20. Sayı / 4. Kısım
KRİZ İLETİŞİMİ vs AFET İLETİŞİMİ
“Ne olduğu değil, nasıl algılandığı önemlidir!”
Sonuçta deprem geçti gitti, sizce bu krizin iletişimini iyi yönettik diyebilir miyiz?
6 Şubat 2023 günü, çok büyük bir afet yaşadık. Kahramanmaraş merkezli depremler 11 ilimizi doğrudan etkiledi. Bilanço çok ağır. Neredeyse her alanda sınıfta kaldık. Sanırım öncelikle bu çapta bir depreme karşı hazırlığımızın olmadığını kabul etmemiz gerekiyor. Var olan hazırlığımız ile elimizden geleni yaptık, ancak yeterli olmadı. Deprem öncesi ve sonrası yapılması gerekenler konusunda uzmanları dinlememiz gerektiğini bu sefer öğrenmiş olacağımızı umuyorum.
İletişim krizini yönetmeye ve/veya iletişim risklerini minimize etmeye çalıştık. Türkiye’de iletişim alanında çalışan bütün profesyonellerin yapmakta gayet usta olduğu işi yapmaya çalıştık yani. Bunların hiçbiri ise bir işe yaramadı, çünkü krizi değil afeti yönetmemiz gerekiyordu. Çünkü kriz yönetimi başka, felaket yönetimi başka, bunların iletişimi ise bambaşka bir şeydir.
Genel Yayın Yönetmenimiz Atıl Ünal yazdı
Toplumsal, siyasi durum ve değerlendirmeleri veya bilimsel gerçeklikleri bir kenara bırakarak, profesyonel anlamda iletişim uzmanları açısından bir soyutlama yapmaya çalışacağım.
17 Ağustos 1999 Gölcük ve 12 Kasım 1999 Düzce depremleri, 40 yaş üstü Marmara nüfusunun hafızlarında yerini koruyor. Dolayısı ile ülkenin iletişim alanında faaliyet gösteren profesyonellerinin neredeyse tamamının bu konuda acı tatlı birçok deneyimi mevcut. Ne yapacağımızı bilmiyorduk demeye hakkımız olmadığını düşünüyorum.
Depremlerin büyüklüğü ve etkilenen coğrafyanın genişliği o ildeki ve yakın illerdeki kurtarma ekiplerinin de depremzede olmasına sebep oldu. Ancak bu da bizler için bir bahane olamaz. 1.000 kilometre uzaktayız. İlk günlerdeki koordinasyon eksikliği de bizi etkileyecek bir şey değil. Biz sıcak evlerimizde profesyonel olarak işimizi yapabilecek durumdaydık. Yaptık da...
Kim, neyin iletişimini yaptı?
İlk anda herkes #geçmişolsun iletişimi yaptı. Hem de devlet kurumları dahil olmak üzere. Siyah zemin üzerine kısa veya uzun geçmiş olsun, başsağlığı, acil şifalar metinleri.
Depremin boyutu bu kadar büyük olmasaydı, bu hamle durumu kurtaracaktı. Krizi yönetmiş olacaktık. Tabi ki yardım da yapılacaktı, bağış veya ayni yardım. Yardım yaptık, destek verdik postu da hazırlayınca konu kapanacaktı. Tabi rakiplerin ne yaptığı da önemliydi, onları mutlaka takip edecektik. Deneyimliydik. İzmir depremi, Elazığ depremi, hep bu şekilde yönetmedik mi? İki gün içerisinde de hayat normale döner, normal iletişim planına döneriz. Hep yaptığımız gibi.
Sonra anladık ki, depremin boyutu büyük. Çok büyük. Çok çok büyük. Bölgenin gerçekten yardıma ihtiyacı var, bunun iletişimine değil. Zaman geçtikçe yardımlar ulaşmaya başlamasına rağmen bölgeden gelen acı tablolar azalmak yerine arttı.
İşte o anda, iletişim profesyonelleri olarak bir refleks geliştirdik. Bu kriz büyük bir kriz ve bize zarar verebilir. Bu zararı minimize etmeli, önüne geçmeli ve hatta mümkünse fırsata çevirmeliydik. Kriz iletişiminin amacı bu değil miydi? İçimizden gelen bu olmasa da profesyonellik gereği bizler bunu yaptık.
İşte biz burada sınıfta kaldık.
İletişim derslerinde, sunumlarında anlatılan tanımlara göz atalım;
Kriz Nedir?
Kriz, bir kurumun kriz öngörme ve önleme mekanizmalarını yetersiz bırakan, üst düzey hedeflerini ve işleyiş düzenini tehdit eden, bazen kurumun yaşamını tehlikeye sokan, karar verilip uygulamaya geçilmeden önce tepki süresini kısıtlayan ve oluşumuyla da karar vericiler için sürpriz niteliği taşıyarak kurumda gerilim yaratan durumdur.
Kriz İletişimi Nedir?
- Kriz iletişimi kriz öncesi, kriz dönemi ve kriz sonrası iletişim çabalarını kapsayan uzun süreli bir iştir.
- Kriz öncesi çabalar kriz unsurlarının fark edilmesini ve alınması gereken önlemler için yol gösterici olmayı amaçlar. Kriz sonrası iletişim çabaları ise algıları etkilemek, pozitif imajı devam ettirmek ve imajı yeniden oluşturmak içindir.
Teorik tanımı sadeleştirmek gerekirse kriz, bir kurumun beklenen senaryolar dışında oluşan bir durumda bulunmasıdır. Bir kriz oluşur, patlak verir ve sonra da bir ya da diğer şekilde sonlanır. Sonlanmıyorsa kronik kriz haline gelir ki, o da mutlaka sonra ermek zorundadır. Kriz iletişimi ise, bu geçici durumun oluşturduğu zararların paydaşlar ve kamuoyu nezdinde doğru bilgilerle anlaşılmasını ve kalıcı zararlar bırakmaması sağlamak için yapılan iletişim faaliyetleridir.
Bu bağlamda baktığımızda, deprem sonrası geliştirilen refleks markalar açısından çok da yanlış değildi. Kalıcı zarar bırakmamak hedeflendi.
Peki yanlış olan nedir?
- Bu bir şirket krizi değil, bir afettir
- Kurumlar afeti, bir şirket gibi davranarak yönetemez
- İletişimde şeffaflık ve doğruluk gerekir, Kriz iletişiminde ise bu elzemdir
- Sosyal medya çağında, bir gerçeğin üstünü uzun süre örtemezsiniz
- Bir afette halkı eleştiremezsiniz
Bu bir şirket krizi değil, bir afettir!
Kriz senaryolarının içinde yangın, sel vb afet durumları her zaman için vardır. Bu senaryolarda iletişim ekibine düşen, bu afetlerin o şirkete verdiği zararın ve nasıl onarılacağının hedef kitleye doğru aktarılmasıdır. Dolayısı ile bir şirketin bir doğal afette yapması gereken iletişim, kendi ile ilgili bilgileri doğru vermektir.
Bir şirketin bu afetle ilgili iletişimi şöyle olabilirdi mesela;
- Afet bölgesindeki mağazalarının zarar gören bir firmanın, yıkılan mağaza sayısı, hasarlı mağaza sayısı, can kaybı sayısı, bundan sonrasında ne yapılacağı ile ilgili bilgilendirmesi (Tespit edebildiğimiz bu yöndeki ilk bilgilendirme 6. günde yapıldı)
- Afet bölgesindeki iletişim altyapısını düzenleyen şirketlerin güncel durum bilgilendirmesi, hasar tespiti ve aksiyon planı (Tespit edebildiğimiz bu yöndeki ilk bilgilendirme 3. günde yapıldı)
- Bölgedeki fabrikaları zarar gören bir markanın durum bilgilendirmesi. (Tespit edebildiğimiz bu yöndeki ilk bilgilendirme 5. günde)
Bu depremde şirketler, kendine dair değil afetin yönetimine dair iletişim yaptı ya da yapmak zorunda kaldı. Hatta birçoğu kendini savunmak zorunda kaldı. Bölgeye yardım gönderildiğinin ispat etmeye çalışan metinler, bu metinlerin nasıl yazılacağına dair toplantılar, bölgede yapılan yardımların görüntüleri ile ispat çabaları, aksi iddiaların doğrusunu anlatma çabaları...
Kurumsal iletişim ekipleri ve ajanslar örnekleri çoğaltabilir ve arka planda yaşananları anlatabilir. Biz, bugüne kadar afetleri hep şirket krizi olarak ele aldık ve marka üzerinden değerlendirdik. O afet hep bizden uzakta idi. Afet için gerekeni yapmayı değil, iletişimini temel aldık. Şirket içinde gerçekten gereken yapılıyor mu, çok da ilgilenmedik.
Algılarla oynamayı biliyorduk nasıl olsa, biz zarar görmediğimiz ve hatta yardım postumuza, bölgede olmayan bilgisiz takipçilerimizden gelen “Allah razı olsun, iyi ki varsınız” yorumlarını aldığımız sürece, işimizi iyi yapmış sayıldık.
Biz bunu yaptıkça, yani sözde doğru iletişim yaptıkça, yapmayanlar da yapmak zorunda kalmaya başladı. Bu böyle devam ettikçe yapılanların altı tamamen boşaldı ve herkes aynı iletişimi yapmaya başladı. 6 Şubat günü öğle saatlerinde, bölgede ne olduğunu anlamak için Twitter’a giren herkes, siyah zemin üzerine uzun veya kısa metinlerle süslü bir akış ile karşılaştı. Başsağlığı, acil şifalar... Akşam saatlerinde ve ertesi gün ise, siyah filigranlarla süslenmiş yardım tırları, yardım bilgileri...
Bu iletişimin, afet anında haberleşmeye çalışanlara bir faydası olmadığı, aksine kirlilik yarattığı aşikâr. Oradaki bilgilendirmelerin afetten etkilenenlere ve yardımda ihtiyaç duyanları hedeflemediği de aşikâr. Dolayısı ile bu kriz iletişiminin afetle veya afetzedelerle bir ilgisi de yok.
Sebebi afet olan gerçek bir kriz yaşayan markalar, bir kriz iletişimi yaptılar. Önce krizi gerçekten çözmek için durum tespiti yaptılar, sonra aksiyonlar aldılar ve sonrasında bilgilendirme amaçlı iletişim yaptılar. Burada tespit ve aksiyon kısmının gecikip gecikmemesi, bilgilendirmenin zamanlaması, başarılı veya başarısız afet yönetimi, ayrı bir tartışma konusu. Ancak doğal akış bu olmalıydı. Bölge ile ve afet koordinasyonu ile birebir bağı olmayan markalar için yaşadığımız iletişim ise hiç de doğal değildi.
Özellikle ilk iki gün yaşadığımız, markaların afetten bağımsız yarattığı bir “kurumsal” krizin yansımasıydı. Peki sizce bu iletişimin markalara faydası oldu mu? Markaların krizi neydi? Markaların bir krizi var mıydı? Bu soruların cevabı başka bağlamlarda ele alınmalı, ama böyle durumlar için sadece plaza katları ve Ankara’ya hitap eden bir sosyal mecra yaratma ihtiyacının hasıl olduğunu düşünüyorum.
Kurumlar afeti, bir şirket gibi davranarak yönetemez
Yaşanılan iletişim problemlerinden bir diğeri ise, depremde kurtarma, yardım ve koordinasyondan sorumlu kurumların, kriz iletişimi idi. Buradaki problem zaten cümlenin içinde gizli. Kurumlar afetin yönetiminden sorumlulardır ve iletişimini yapmaları gereken şey afetle ilgili doğru bilgilendirmeler olmalıdır. Yani kriz iletişimi tanımındaki “Kriz sonrası iletişim çabaları ise algıları etkilemek, pozitif imajı devam ettirmek ve imajı yeniden oluşturmak içindir” kısmı, bir afet sırasında kurumlar için geçerli değildir, olmamalıdır.
Önceliği kurumun bekası olarak belirlediğiniz anda, gerçeklik ile bağınızı koparmanız gerekir. İletişim biraz da gerçekliğin soyutlanmasıdır. Profesyonel iletişimcilerin çok kullandığı bir aforizma vardır; “Ne olduğu değil, nasıl algılandığı önemlidir.” Ancak bir afet anında, sahada çözüm üretmesi gereken kurumların ana stratejisi bu olamaz.
1999 depreminde de benzer bir strateji izlendi. Maalesef o zaman bu strateji kısmen başarılı oldu, çünkü gerçekte ne olduğunu çoğumuz bilmiyorduk. Bugün ise sosyal medya ile her şey olduğu gibi ortada iken, üstüne bir de manipülasyon amacıyla birçok asılsız haber üretiliyorken, bu stratejinin bir fayda sağlama ihtimali sıfırdır. Aksine, bu örtbas stratejisi başarısız oldukça, daha çok manipülasyon ile kurumlara verilen zarar da artıyor. Bu durumun afetin yönetimine olumsuz etkisi de cabası.
İletişimde şeffaflık ve doğruluk gerekir, kriz iletişiminde ise bu elzemdir
Sadece bu depremde değil, uzun süredir genel olarak var olan yanlış kriz iletişimi stratejisi nedeni ile, toplumsal olarak da, markalardan veya kurumlardan kendilerini ispat etmesi yönünde bir beklenti oluştu. Örneğin, bence gerektiği kadar ve gerektiği şekilde yardım yapan kahve firmaları linçe uğradı sosyal medyada. Deprem bölgesinde depremzedeler demir keskisi veya hilti beklerken, bir kahve firmasını bölgede neden kahve dağıtmadı diye linç ediyorduk. Hem de canhıraş bir şekilde. Tabi ki o firma da kendini savunmak için yaptıklarını yapacaklarını anlatmaya koyuldu. Tabi canhıraş bir şekilde.
Bir zincir market, deprem bölgesindeki mağazalarını açamama sebebinin, mağazalarının yıkılmış olması olduğunu anlatamadı bu ahaliye, o derece. Bir diğeri ise bunu söylemekten korktuğu için, birçok başka bahane uydurmak zorunda kaldı, bu da daha fazla karmaşa yarattı.
Tüm bu durumun altında yatan en önemli etken, şeffaflık ve doğrulukta yaşanan erozyon. Bu erozyon öyle bir aşamaya geldi ki, yalan haberler ile rekabeti kötülemek ayrı bir iş kolu haline geldi. Bot hesaplar, troller kolayca satın alınan birer meta olarak kurumsal masalardaki yerini aldı. Bunlarla beraber anti-trol çalışmalar da aynı masalarda yerini aldı ancak, her zaman için negatif iletişim daha çok ilgi görmeye devam etti, ediyor. Fiyat zamları ile ilgili doğru bilgi vermek yerine ben ucuzum, o daha pahalı demeyi tercih ediyoruz mesela. Böyle bir iletişim stratejisinin akla gelmemesi gerekiyor ama kurumsal iletişim dünyası bu yola girdi bir kere.
Kesinlikle siyasi tartışmaları kastetmiyorum, bu durum tamamen iletişim tarzı ile ilgili bir durum. Kargo sektörünün birçok noktaya haftada sadece bir gün teslimat yaptığı gerçeği ortada iken, internetten alışverişte her noktaya 2 gün içinde teslimat sözü vermesi gibi. Şeffaf olmayarak müşteri ağını genişlettiğini sanıyor ama zamanında teslim edilmeyen her ürün sürekli ve bitmeyen bir kriz yaratıyor.
Sosyal medya çağında, bir gerçeğin üstünü uzun süre örtemezsiniz
Doğru iletişim için şeffaf olmanız gerekiyor, ki kendi kendinize kriz yaratmayın. Ancak kriz anında tamamen şeffaf olmanız gerekiyor. Depremde bazı konularda yetersiz kalındığı ortada iken, hiçbir sorun yok diyemezsiniz. Derseniz de inandırıcı olmaz. “Bu boyutta bir depreme hazır değildik. Yaşanılan çok olağandışı bir deprem. Tüm yabancı otoriteler de bu konuda hemfikir. Bu nedenle bazı noktalarda yeterli desteği sağlayamadık. Bu yüzden çok üzgünüz. Telafisi için elimizden geleni yapıyoruz.” diyebilmek çok zor olmamalıydı. Dediğim gibi, bu bir iletişim stratejisi alışkanlığı. Profesyonel iletişimciler uzunca bir süredir buna teşneyiz. Yaşanılanlara şaşırmamız şaşırtıcı olur.
Bir afette halkı eleştiremezsiniz
Hedef kitlenin algılarındaki kirlenmeyi öne çıkararak iletişim yapmak da bir strateji olabilir. Rakip firmaların, çalışanlarınızın veya müşterilerinizin size kumpas kurduğunu, iftira attığını ve kötü niyetli olduklarını iddia edebilirsiniz. Bu iddialara inanan hedef kitlenin sizi dinlemeyerek haksızlık ettiğinden dem vurup temiz bir sayfaya açmaya çalışabilirsiniz. Bu sizin şirketiniz ile ilgili özel bir konudur, şeffaf bir şekilde durumu anlatarak başarıya da ulaşabilirsiniz. Magazinel bir örnek olarak Johnny Depp – Amber Heard davası aslında buna bir örnektir.
Söz konusu kriz bir afet ise, sizden şikayet edenler yakınlarını, şehirlerini, anılarını kaybetmiş insanlar ise, hangi komployu hangi kanıtlarla anlatırsanız anlatın, kimse sizi dinlemeyecektir. O insanların canlarının yandığı ve her koşulda haklı çıkacakları çok açıktır. Oradan yükselen çığlıkları, maddi gerçeklikte size haksızlık ediyor olsalar bile, dinlemek zorundasınız. Profesyonel iletişim uzmanlarının istisnasız hepsi, toplum psikolojisi açısından bu durumda şeffaflığın en önemli yoldaşınız olması gerektiğini söyleyecektir. Tabi doğru bir hedefe ulaşmak hedefleniyorsa.
Örneğin; ısınma, yemek, hijyen, salgın önlemi gibi temel ihtiyaçların her bireysel çadıra ulaştırılmasındaki zorluk nedeni ile çadır kentler dışında çadır kurulumuna izin verilmiyor, bireylere çadır dağıtımı yapılmıyor. Ki bu, koordinasyon için çok doğru bir uygulama. Anca şehrin içinde kalmak isteyen ve çadır talebinde bulunan insanların talebi kendi açılarından çok haklıdır; enkazlardaki yakınlarının ve hatta mallarının başında durmak istemekteler. Durum bu iken, siz çadır talebinin komplo olduğunu iddia ederseniz, haklı da olsanız, kimse sizi dinlemez. Şu anda bir kesim devletin çadır dağıtmadığını iddia ediyor, bir kesim de çadır talebinde bulunanların manipülasyon yaptığını. Bu durumda yapılması gereken aslında herkesin şeffaf bir şekilde reel durumu anlatması ve birbirini dinlemesi. Bunun yerine talepleri eleştirmeyi, hem de bunu bağlamından kopararak yapmayı tercih etmeyi anlamak pek de mümkün değil.
Bu yazı yazıldığı an itibari ile bilanço çok ağır.
Ölü Sayısı: 43.556 (artıyor)
Yaralı Sayısı: 125.542 (artıyor)
Depremde tamamen yıkılan bina sayısı: 12.141 (artıyor)
Depremde tamamen yıkılan bağımsız hane sayısı: 236.000
Acilen yıkılması gereken ağır hasarlı bina sayısı: 139.000 (artıyor)
Depremden etkilenen toplam nüfus: 13.5 milyon
Çadır ve konteynere yerleştirilen nüfus: 1 milyon
İletişim açısından ise bence bilanço çok daha ağır.
Tamamıyla güvenden yoksun bir süreç var. Şirketler gönderdikleri tırların, yaptıkları yardımların doğruluğunu ispat etme peşinde. Bölgede gerçekten ne yapılıyor kimse bilmiyor. Bu afette, bölgedekiler de tüm duruma hâkim değil, çünkü çok geniş bir alan afet bölgesi, oradan gelen bilgiler de sadece küçük bir alan için doğru kabul edilebilir.
Sorun tabi ki sadece iletişim profesyonelleri ile ilgili değil. Dikkat çekmeye çalıştığım, bu iklimi oluşturmada bizim payımız kesinlikle azımsanamaz.