24. Sayı / 1. Kısım
YEREL SEÇİMDE SON DÜZLÜĞE GİRERKEN
SİYASET PAZARLAMASININ YENİ BOYUTLARI
Yazan: Prof. Dr. Yavuz Odabaşı
Bir yıl içinde arka arkaya sığdırılan genel seçim ve cumhurbaşkanlığı seçiminden sonra üçüncü ve son ayak olan yerel seçim gerçekleşmek üzere.
31 Mart yerel seçiminde 61 milyonu biraz aşan, %50,9’u kadınlardan oluşan bir seçmen profili ile karşı karşıyayız. Bu rakamın 1 milyondan fazlası ilk defa oy kullanacak gençlerden, Z kuşağından oluşuyor. Yaşlı denilebilecek 75 yaş üstü seçmen sayısı ise, 3,5 milyona yakın. İstanbul en kalabalık seçmen sayısına sahipken, büyükşehirlerdeki seçmen sayısı 48 milyon ile rekor düzeye ulaşmış durumda. Başka bir açıdan bakınca da seçmenin 16 milyonu emeklilerden oluşuyor. Kısaca büyük şehirlerin yaşam zorlukları, deprem ve kentsel dönüşüm konuları başta olmak üzere X-Y-Z nesilleri farklı özellikler, beklentiler, arzular ve sorunlar ile seçime dahil olacaklar. Bu durum doğal olarak, siyaset pazarlamasında hedef seçmen kitlesinin kadınlar, gençler ve emekliler olarak belirmesini sağlıyor.
YENİ PAZARLAMA PARADİGMASI
31 Mart Yerel Seçimlerinde belki de en dikkat çekici konulardan biri, siyasi partilerin önceki seçimlere olduğu gibi bu seçimlere de zorunlu ittifaklar şeklinde girip girmeyeceği oldu.
Ülke siyasetinde siyasal ittifakların seçim öncesinde kurulması, örtülü görüşmeler, ittifakların bozulması, yaşanan pazarlıklarla tekrar kurulmaya çalışılması ve bir üst marka olarak yeterli biçimde inşa edilemeyen “Millet İttifakı” deneyimini restore etme çabaları ilk defa yaşanan bir deneyim.
Ana muhalefet partisinin yürütmeye çalıştığı bu çok katmanlı iç içe geçmiş hibrit modelin siyaset dili ise, olumsuz çağrışımlar yaratan ittifak kelimesi yerine kısmi ittifaklar, katmanlı ve daha karmaşık olan ortaklaşmalar sözcüğünü kullanıyor. Bu nedenle; hükmetmeye ve aşağılamaya niyetli, havalı ve kibirli olarak insanlara yukarıdan bakan, didaktik söylemlerde bulunan ve konuşan bir tavır yerine seçmenle aynı seviyede ve doğrudan seslenerek iletişim kurma çabası dikkat çekiyor. Seçmeni yukarıda bir yerlere taşımayı inanılır biçimde vaat eden mesajlarla gönüllere, kalplere ulaşmaya çalışıyor. Olumsuz söylemleri öne çıkarmak yerine tercih edilen bu yoldan daha etkili bir yol yok gibi görünüyor! Pazarlama bilimindeki bir görüş, insanların kararlarını önce duygusal ağırlıklı olarak verdiğini, sonrasında bu kararı rasyonellik ile sarmaladığını, gerekçelendirdiğini ileri sürer. Sanki bu görüşü doğrular gibi bir uygulama içindeler!
İktidarın “Cumhur İttifakı” anlayışı ise, bir bütünlük ve teklik içerisinde bozulmadan yürütülmeye çalışılıyor. Bunda, şüphesiz siyaset yapma anlayışı ve onun pazarlamasına olan bakış ve yaklaşım farklılıkları etkili oluyor. Aslında bu durum, “yerelde iktidar”, “merkezde iktidar” çekişmesi ve yarışı gibi okunabilir. Merkezi siyaset ve yerel siyaset ayrımı çok partili ve çok adaylı görünmesine rağmen, yerel seçimin iki adaylı bir seçime sahne olacağını söylemek doğru olabilir. İktidar partisinin elinde olan yerel yönetimlerin daha güvende ve daha müreffeh olacağı inancı gereği, AKP iktidarı bu durumu bütüncül olarak “genelde iktidar” olma kampanyası olarak sürdürürken, ana muhalefet partisi CHP için ise ağırlıklı olarak birinci anlayış hüküm sürüyor. Ancak sert geçen rekabet, seçimi yerel figürler yerine genel başkanların tercih edilmesine dönüştürüyor.
Hem makro düzeyde büyük beka, güvenlik, ekonomi gibi sorunlar, hem de mikro düzeydeki bireysel sorunlar ve istekler varlıklarını sürdürüyor. AKP parti makro beka ve güvenlik konularına ağırlık veren bir kampanya yürütüyor. Parti siyaseti yerine, kampanya aday ve konu üzerinde yeniden kurgulanınca parti logolarının fazlaca öne çıkartılmaması da normal oluyor. Seçmen davranışı da -makro ve mikro unsurların iç içe akışkanlığının yaşandığı biçimde- genel ve yerel seçim farklılığının azaldığı ve birlikte değerlendirdiği bir yöne evrilmiştir. Bireysel yaşam ile kolektif yaşam ayrımında çeşitliliğin, farklı yaşam biçimlerinin yüksek olduğu büyükşehir seçmeninin kısa vadeli yaşam kalitesi ve geçim derdiyle bencilce oy verebilmesi söz konusu iken, iller ve ilçelerde daha çok kolektif anlayışı sembolize eden güvenlik ve beka konuları etkili olabiliyor. Günümüzde bu ikili bireysel-kolektif karşıtlığının, ayrımının yakınsaması, birlikteliği “Kolektif Bireysellik”e doğru giden bir anlayışı önemli kılıyor.
Aday-parti ayrımının artık fazlaca ayrışmadığı günümüzde, “benim şehrim - benim siyasal partim” birlikteliği ve karmaşıklık gösteren seçmen davranışları kendini yeni formunda belli ediyor. Yönelim “kişisel-siyasal” birlikteliğinde yerel yöneticilerden ve en azından söylemlerinde makro nitelikli siyasetin içeriğini oluşturan güvenlik ve ekonomi sorunlarını da dile getirmesini beklediğini gösteriyor. Seçmenin beklentileri hızlı değişebilmekte ve bu durum kararda etkili olan faktörlerin farklılaşmasına da neden olabilmektedir. Bunun seçilen makamdan beklentilerin farklılığıyla da bağlantılısı vardır denilebilir. Ancak, genel makro siyaset ile mikro yerel siyaset birbirilerini besleyen yapıda bir ilişkiler yumağı yaratıyor. Bir bakıma, her şeyin birbirini etkilediği karmaşıklık içinde her yerde kaotik durumlar kendini gösterebiliyor.
Mart 2024 yerel seçiminde seçmenlerin ne sadece ekonomiyi ne de sadece güvenlik konusunu birbirinden bağımsız olarak merkezde tutmaması nedeniyle, genel ve yerel etkilerin, değerlerin karşılıklı etkileşime girmesinin sonucu karmaşık bir eğilimin ortaya çıkacağı şimdiden belli denilebilir.
ÇOK ÇEPHELİ SICAK BİR MÜCADELE
Bu belirsizlik, öngörülemezlik ve akışkanlık hali, geçmiş ile günümüzün, şimdinin oluşturduğu zıtlıkların bir aradalığı ve uyumsuzlukların uyumunun söz konusu olduğu bir durumu yaratıyor. Bu çerçevede, ana muhalefet “marş-slogan- yürüyüş” klişesi üzerinden, iktidar ise “vatan- millet-bayrak” üzerinden içerikler kullanıyor.
Siyasal ürün olarak parti ve programlarının, adayların ne yapacaklarının yanında ne anlama geldiğini satın alır anlayışı, geleneksel tek yönlü iletişim yerine; çok boyutlu, esnek, iki yönlü ve katılımcı, yatay hiyerarşik yapıdan akranlar arası ve merkez-çevre etkileşimine doğru Bütünleşik Pazarlama İletişimini geliştiriyor. Özellikle dijitalleşmenin de yaygınlaşmasıyla ortak çalışmaya ve iş birliğine dayalı, döngüsel ve karmaşık ama yaratıcılık gerektiren bir uygulama anlayışı.
Geleneksel medyayı oluşturan “gazete-radyo-TV’den ziyade gümünüz dijital medyasını oluşturan “internet-web-sosyal medya” dünyasının tam da içindeyiz. TV izleme yerini dijital platformlara bırakıyor hızlı biçimde. Pasif izleyicileri olan geleneksel televizyon kanalları, dijital kanallara ve özellikle daha çok izlenen YouTube’a karşı güç kaybediyor. Bütüncül bir görüş ve uygulama ile hem geleneksel televizyon hem de dijital medya birlikte “fijital” olarak gerçekleşebilmektedir. Sanal ve gerçeğin iç içe sokulduğu bir karışımla gündeme gelen bir siyaset iklimi var günümüzde ve gerçeklik algısı kolayca kırılıyor medya yoluyla.
“Otoriter demokrasi” uygulamasıyla hibrit bir rejime sahip Türkiye, alışmadığı bir seçim atmosferine sahip görünüyor. Hibrit adaylar, kolaj listeler, gerçeği kurgusal gerçekliklere dönüştürebilen post-truth siyaset ve siyasetçiler gibi post-truh seçmenlere şahit olabiliyoruz. Doğrulanmamış duyumlar, safsatalar, haber iddiası ile anlatılan, aktarılan kulisler, oyalayıcı konuşmalar, karşılıklı atışmalar, yanlış, bilerek ve kasıtlı, dikkatlice ve akıllıca üretilmiş yanıltıcı bilgilerle yönlendirme çabaları çok yoğun yaşanıyor.
Tek gerçeklik yerine subjektif gerçeklik döneminin yarattığı ısmarlama gerçeklik, çoklu gerçeklik, farklı gerçeklikler, ontolojik gerçeklik gibi yeni sözcükler havada uçuşuyor. Bunlardan biri “büyülü gerçeklik” akımı; gerçeküstü şeyleri ifade ediyor. Gerçek gibi görünen kurgu ve gerçek doğru, “alternatif gerçeklik” budur diyerek gerçeklerin çarpıtılması yoluyla böyle bir gerçeklik yokmuş gibi durumlar yaratabilen sosyal medyadaki “sahte gerçeklik” algısı hali mevcut.
“Kendi gerçekliğini; nesnel gerçeklikten, doğrudan kaçarak, maruz kalmayarak gerçekleştiriyorlar” yorumunu yapan T. Türkoğlu bu noktaya dikkat çekiyor. Kendilerini çevreyle bağ kurmayan, bağlantılarını keserek yankı odalarına hapseden kitleler, somut ve toplumsal gerçeklikten uzaklaşarak “yankı odası siyaseti”nin efsunlu kitleleri haline dönüşebiliyorlar. “Herkesin gerçeği kendine”, “Herkesin demokrasisi kendine!” sözleri doğrulanır gibi sanki. The Economist dergisi farklı gerçeklik algısı için Nisan 2023 sayısında, dünya ekonomisini Mona Lisa tablosuna benzeterek yaptığı yorumda, Mona Lisa yüzü gibi bulanık ve her bakıldığında farklı anlamlar ortaya çıkabiliyor diyor. İktidar partisinin “Gerçek Belediyecilik” sloganını geniş biçimde kullanması ve “Gerçek Nedir?” reklamı bu kafa karışıklığını önlemeye yönelik çalışmalar olarak görülebilir.
DURUMSAL YAKLAŞIM ANLAYIŞI
Seçmenin talepleri, beklentileri ve duygularını kapsamayan tepeden inme, bildiğini okuyan, ezber stratejiler ve uygulamalar geri tepiyor ve başarılı olamıyor. Tabanın etkileşimli biçimde katkısına açık, katılımcı, değişken ve esnek stratejiler bu nedenle başarı için önemli hale geliyor. Merkezlerin tepeden dayatmaları yerine “teşkilat-aday-seçmen” birlikteliğine dayalı, çoğu zaman kısa dönemli bir strateji oluşumu ve bunun uygulanması başarı için elzem. Belirsizlik, akışkanlık, değişkenlik gösteren duruma ayak uydurma anlayışının uygulama yönetimi olarak “Durumsal Yaklaşım” bir ileri görüş olarak günümüz siyaset pazarlamasında vazgeçilmez hale gelmiştir.
Özellikle genç seçmen, yaşlı ve genç görünümlü yaşlı zihniyeti taşıyan siyasetçilerden bıktı. Yaşlı, eski nesil siyasetçiler eski ve alışık oldukları alışkanlıklarının etrafında dolaşan siyasetçiler değişime pek de yatkın olamıyor. Düzenin geleneksel koruyucuları olan yerleşik siyaset elitlerinin koydukları sosyal engeller ve zorluklar gençlerin ve değişimcilerin önünü tıkıyor. Çok boyutlu prizma ile ifade edilebilecek çoklu değişkenlerin var olduğu bir siyasal iklimde deneyimli siyasetçilere ihtiyaç var fikri de tam bunun karşısında öne sürülüyor. Bu durum, gençlerin siyasete olan ilgisini ve arzularını azaltıyor şüphesiz.
Seçmenin fazla heyecan duymadığı, seçim yorgunluğunun olduğu, sokaklarda seçim havasının olmadığı, coşku ve heyecan yaratılamadığı göz önüne alındığında, bu duygu hali önem kazanıyor. Kampanyaların birbirine benzeştiği ve “siyasal inovasyon” eksikliği kendini gösteriyor. “Klasik dikotomi” örneği olarak, “kamu-özel”, “proje-popülizm”, “gerçek-sanal”, “algı-olgu” gibi daha çok bilinen ideolojik bölünmelere yönelik birlikteliği, iç içe geçişleri yaşıyoruz. İçinde bulunduğumuz “belirsizlikler çağı”nın hız dünyasının derinleşememe ve odaklaşamama olgusu, zamanın ruhu ve gerçeği olarak siyaset pratiklerini de etkiliyor. Şükürler olsun ki ileri teknoloji kullanımı imdada yetişiyor. Sosyal medya platformları, hologramlar, avatarlar, metaverse, simülasyonlar ve nesnelerin interneti derken Yapay Zeka (YZ) dönemi başladı siyasette.
YZ, kişiselleştirilmiş içerik üretiyor. Böylece, kişiye özel, ona yönelik özel reklam yapabilmek olanaklı hale geliyor. Bireysel davranışları tahmin etmek için yoğun bilginin oluşturduğu “Büyük Veri” kullanılarak yapılan “Tahmin Analizi” (Predictive Analysis) siyasette büyük olanaklar sağlamaktadır. Bireyin özellikleri hakkında doğru tahminler yaparak hangi partiye, hangi adaya oy verebileceği belirlenebilir. Bu analiz özellikle “anlık “olarak yapılabildiğinden, içinde yaşadığımız hız döneminde hizmet vaatleri ile kampanya uygulamalarının anında ve sürekli değiştirebilme olanağı da sağlamaktadır. “Kervan yolda düzülür” sözü doğrulanıyor gibi oluyor!
Bu konudaki gelişmelerin başında, Portföy Pazarlaması olarak bilinen kavram ve uygulama geliyor. Bunun, tek “Ürün-Hizmet” ve çözüm pazarlamasından farkı, tek bir ürün yerine birden fazla farklı ürünü ele almasıdır. Bu yaklaşımda, seçmen için araştırmalar ile elde edilen veriler çerçevesinde karar alma davranışları tahmin edilerek, değer ve anlamlı mesajların oluşturulması yoluyla farklı ve hatta bireysel seçmen oylarına talip olunabilmektedir. Portföy; toplama anlamına gelir ve daha çok yatırım, sanat eserleri gibi alanlarda kullanılır. Siyasetteki yansıması ve uygulaması ise “İttifaklar” olarak düşünülebilir. Her biri ayrı bir siyasal ürün olarak görüldüğünde bu uygulama büyük bir potansiyele sahip olarak sinerji yaratmada etkin olabilmektedir. Ayrıca, çok boyutlu ve çok çeşitli siyasal ürünlerin sunulması da bu yaklaşımda söz konusu olabilmektedir. Şüphesiz, başarı için etkili bir yönetim, söz konusu olan siyasal partilerin bir orkestrasyon içinde bu anlayışa uygun olabilmesi ve ortak bir etki yaratabilecek özelliklerde olması gerekmektedir.
Sonuçta seçmenlerini çoklu talepleri ve farklı özelliklerini konsolide ederek yola devam etmek isterken; kararsızları, kırgınları, kızgınları, protesto edenleri, stratejik oy kullananları ve de oy vermemeyi isteyenleri kucaklamak isteyecek çalışmalara yönelecekler ve uyarlamalar, etkinlikler son ana kadar yapılabilecektir. Öte yandan da rakiplerin hamlelerini izleyerek onların zayıf yönlerinden, hatalarından faydalanmaya çalışacak uygulamalar doğal olarak sürecektir. Bilinmesi gerekir ki, kredisi, ve inanılırlığı, güvenilirliği ve de görünürlüğü yüksek olana siyasetçi kazanmaya aday olacaktır.