9. Sayı / 5. Kısım
POSTMODERN (!) BAUMAN ve PAZARLAMA
Prof. Dr. Yavuz Odabaşı yazdı.
Postmodern kuramın önemli ve önde gelen isimlerinden biri olan Zygmunt Bauman, 1925 yılında Polanya’da yoksul bir ailede doğmuş ve bir Yahudi olarak çektiği sıkıntılardan dolayı Sovyetler Birliği’ne yerleşmiştir. Savaşın ardından tekrar geri dönen Bauman, Polonya ordusuna katılır ve yarım kalan eğitimini tamamlar. Varşova Üniversitesi’nde başlayan görevini, değişik üniversitelerde dersler vererek sürdürmüş ve en son Leeds üniversitesindeki kalıcı görevini 1990’da emekli oluncaya kadar sürdürmüştür. 2017’de yılındaki vefatına kadar fikirsel çalışmalarına devam etmiştir.
HEM MODERN HEM DE POSTMODERN
“Post” ön ekinin hemen hemen her konuda bir açılama getirmek için sözcüklerin başına konması, günümüzde de tüm hızıyla sürüyor. Bazı düşünürler, post ekini eklemek suretiyle dönüşümü açıklamaya çalışan postmodernizm kavramına; geç kapitalizm ya da sanayi sonrası toplum, kültürel biçim, yeni bir dönem, bilgi toplumu, modern sonrası anlamlarını yüklemişlerdir.
“Postmodernlik rüştüne ermiş modernliktir”
Kendisini “postmodernitenin peygamberi” olarak tanımlayanlar olsa bile, Bauman kendini post-modern olarak kabul etmez ve postmodernite demek yerine geç modernlik, geç kapitalizm, neo-liberalizm gibi yakıştırmaların daha uygun düşebileceğini dile getirir. Postmoderniteyi aşırı düzen ve akılcılığı eleştiren ama bir düzen önermeyen bir bakış ile yorumladığını ileri sürmesine karşın, yeni bir kültür ötesi duruş ve modern çağın sorunlarına karşı bir başkaldırı ve alternatif bir çözüm arayışını da içinde barındırdığını kabul eder.
Bauman, bu yeni postmodern durumu kabul eden önemli düşünürlerden biridir
Bauman, postmodernlik kavramını “rüştüne ermiş modernliktir” olarak açıklar. Modernite eleştirisinde olduğu gibi postmoderniteye karşı da şüpheli ve eleştirel bir duruş sergilemesiyle hem modern hem de postmodern bir anlayışa sahip olduğunu gösterir. Modernliğe dışarıdan bakarak düzeltmelerin yapılabileceğini söyleyen Bauman’a göre, postmodernlik değişmeye uğrayabilecek modernliktir ve modernlik bitmemiştir.
Postmodernite ve modernite konusunda eleştirel açıklamaları, çözümlemeleri ve kuramsal yorumlamaları ile dikkat çeken Bauman, bu yeni postmodern durumu kabul eden önemli düşünürlerden biridir, fakat ilk dönemlerinde kullandığı postmodern sözcüğünü sonraları kullanmaktan vazgeçip “akışkan modernlik” kavramını postmodernite yerine kullanmayı tercih etmiştir.
Bauman, modernitenin akıl ve bilim ile bilinmezlik ve belirsizliğe son vermeyi amaçladığını ama bunu yerine getiremediğini; katı bir anlayıştaki modernliğin göz ardı ettiği birçok konunun ve olgunun akışkan, sıvılaşmış, düzensizleşmiş olarak “akışkan modernlik” ile yeniden gündeme geldiğini söylemiştir.
“Ne içindeyim zamanın, ne de büsbütün dışında”
Bu durumu modern anlayışın tekrar gözden geçirilmesi fırsatını yaratan bir durum olarak değerlendirerek “akışkan modernizm”e yönelinmesini öneren Bauman, modernlik ile postmodernlik arasında bir arayış içindedir. Postmodernizmi bir portmanto ya da şemsiye terim olarak ele alarak, akışkan modernite tanımlamasını yapmış, yorumsamacı yaklaşım ile geç modernizmin doğası gereği sosyal yapılardaki değişim ve dönüşümlerini açıklamaya çalışmıştır.
Velhasıl! A.H.Tanpınar’ın dediği gibi, “Ne içindeyim zamanın, ne de büsbütün dışında” gibi bir durum.
TÜKETİCİ – TÜKETİM – TÜKETİM TOPLUMU
Katı modernitede insanlar, şimdi ve gelecekte daha iyi bir yaşam için çalışır. Tüketici olmak; yaşamının süresine bağlı olarak, günlük rutinlerini gerçekleştirmede tüketici piyasalarına bağlı olmak anlamındadır. Modernitede üretmek, tüketmekten daha önemlidir ancak, “akışkan modernite” de durum tersinedir. Artık toplum bireyleri tüketim olanakları ve tarzları ile değerlendirilir; arzu, istek ve uzatılmış ihtiyaçların odak olduğu tüketim toplumu oluşmuştur.
Tatmin, tüketim yoluyla oluşur ve yaşam tüketimin etrafında oluşturulur, akışkan yaşam tüketilen yaşamdır.
Akışkan modernlikte, önce arzu sonra da isteğin dönüşümü olan dilek, tüketim ile bağlantılıdır. İhtiyaçlar arzuya, sonra da dileğe dönüşür ve neticede tüketmek mecburiyeti hiçbir zaman sorgulanmayan bir çıkmaza girer. Başka bir deyişle de akışkan modernitede tüketim yeni bir akıl dışılık olarak belirir. Bauman’a göre, tüketim “akışkan modernite”nin gelgitleri olarak, akışta olan bir yaşam biçimi olarak açıklanır. Bu yoruma göre; tatmin, tüketim yoluyla oluşur ve yaşam tüketimin etrafında oluşturulur, akışkan yaşam tüketilen yaşamdır aslında.
Tüketim toplumunun rasyonalitesi, bireylerin rasyonel olmaması üzerine inşa edilmiştir denilebilir.
Yeni tüketim biçimi, ihtiyaçların işlevselliğinden arzunun oynaklığına, “belirsizliğin” bir göstergesi olarak kabul edilebilir. İhtiyaç, yerini çok daha akışkan ve bu nedenle de esnekleşebilecek olan arzuya bırakmıştır. Arzunun ise, özgür olması, sınırları tanımaması ve taşkınlığını sürdürmesi beklenir Tüketim toplumunun rasyonalitesi, bireylerin rasyonel olmaması üzerine inşa edilmiştir denilebilir. Böyle bir durumu günlük yaşantımızdaki uygulamalarda görebiliriz. “Neden olmasın”, “yapmak istediğini yap” türündeki önermeler tüketicilerin bu durumunu yansıtmada kullanılan mesajlardan sayılabilir. Her şeyin katı olduğunu kabul eden modernlikten her şeyin sıvılaştığı ve akışkan olduğu varsayımına geçen postmodernliğin zaman kavramı da sıvılaşmış, geçmiş ve gelecekten daha önemli olan şimdi öne çıkmıştır. “An”a ve buraya odaklanma, kısa dönemliliğin uzun dönemliğin yerini alması, hızın önemli olmasını yaratan bu durumdur Bauman’a göre.
Turistler seyahatlerinde aynı zamanda belirsizliklerden, kargaşalardan, tehlikelerden de kaçar.
Tüketici piyasası, şimdinin geçerliliği üzerine garantiler vererek dünden kendisini koparır. Bu durum özellikle hizmet sektörü için çok önemlidir. Yeni ürünlerin gelecekte oluşabileceği beklenmez ve şimdi alınması tüketilmesi önerilir. “Yeni ve gelişmiş” olanlar her zaman olacak ve süreklilik kazanmış olarak piyasaları dinamik tutacaktır. Bauman’ın tüketicilerin değişken postmodern kimliğini tanımak ve anlamak için verdiği örnek; turistlerin farklılıklar arayarak günlük hayatın rutininden kaçmak istemesidir. Turistler seyahatlerinde aynı zamanda belirsizliklerden, kargaşalardan, tehlikelerden de kaçar. McDonald’s gibi, turizm şirketleri güvenli ve öngörülebilir bir barınak görevi görür tüketiciler için. Tüketici aslında öngörülebilirlik, hesaplanabilirlik, verimlilik için ödemelerde bulunur. Maceralar, heyecanlar, daha önce denenmemiş olan yeni deneyimler mutlu edecek biçimde dikkatlice planlanır ve uygulanır. Alışveriş yerleri, lokantalar, ziyaret mekanları gibi her aktivite aslında yeni deneyimlerin yaşatılmasına yöneliktir. Ne olacağı bilinir ve herhangi bir gerçekten şok olunması beklenmez. Bunu oluşturmak için, tatmin olamayacak tüketiciler için “para iade garantisi” bile verilir.
Bauman’a göre; postmodernliğin Batılı, Kuzeyli, kalkınmış ülkelerdeki endüstriyel üretiminin düşmeye başlaması, hizmetlerin, bilginin ve dijital ekonominin yükselmesi sonucu doğduğu ileri sürülebilir. “Akışkan Modernite”, yaşamın üretim etrafında örgütlenmesi yerine tüketim etrafında örgütlenmesine kaymayı ifade eder. Ek olarak da, küresel olarak piyasaların küreselleşmesi sonucunda yaşamın her alanının piyasa mantığına göre oluştuğunu ve bu durumun da sınıf çizgilerinin yeniden belirlenmesi sonucunu doğurduğu söylenebilir.
“Akışkan Modernite”, yaşamın üretim etrafında değil, tüketim etrafında örgütlenmesidir.
Tüketim toplumunda; arzulanan kültürel, sosyal kabullenmeler arzulanan uygulamaları da genişletmiştir. Tüketici ekseninde tüketimin değerleriyle bağlantısının gösterilmesi olağanlaştı ve değerlerindeki değişim aynı zamanda üretilenleri de, sonuçta talebi de değişime zorladı. Bu durum Bauman’ın normlardan, yapılardan uzaklaşmış biçimde oluşan tüketimi arzu, istek ve niyet ile açıklamasını olanaklı kılmıştır. Tüketim toplumunda tüketim, işlevsellik bağlarından kurtulmuştur ve kendi amaçları vardır. Buna yönelik olarak da kendi kendini bu amaca sevk eder. Geleneksel olarak ihtiyaçlar, tatmin edildiğinde gerilim durumunun geçebileceği söylenir. Tüketim toplumunda ise, bu durum farklıdır ve ihtiyaçların gerilimi canlı tutularak tatminin ertelenmesi ve imkansızlığı gerçekleştirilir. Bunun göstergesinin hep artan talep olduğu açıkça görülebilir.
Eskilerin geleneksel yorumunda arz yönlü uygulamalar, yani “arz talebi yaratır” anlayışı vardı. “Balın olsun tek, sinek Bağdat’tan gelir” atasözünün anlatmak istediği gibi sanki! Fiyat avantajları ile talep yaratılabiliyordu. Zamanla tüketicilerin yaşam biçimlerinin, ihtiyaçlarının değiştiği fark edilerek arz tarafında yeni fırsatlar yaratması ve buna yönelik talep bazlı uygulamalar çoğaldı. Bauman’ın yorumları çerçevesinde denilebilir ki daha önceleri talep yönündeki kişisel prestij ve bunun yansıtılması, bireysel tüketim kapasitesi ve kişisel tatmini öne çıkarttı. Her ikisinin birlikte olabileceği ve birindeki değişimin diğerini etkilediği yaşananlar sonucunda anlaşıldı.
“Balın olsun tek, sinek Bağdat’tan gelir” dönemi eskide kaldı
“Tüketicilik”(consumerism), insanın öncelikle ilk olarak tüketiciye dönüştürülmesidir ve yaşamın diğer bütün yönleri ikincil, türevleri ve alt derecelerde kalanları haline gelmektedir. Modernitenin önerdiği “çalışmak özgürleştirir” sloganı Nazi Almanya’sında geçerli bir slogan olarak oldukça revaçta kalmıştı. Postmodern tüketicilikte; yolcular, öğrenciler, seçmenler ve diğerleri birer tüketici olmaya dönüştürülmektedir. Bu durumda, ürün ve hizmetler için yapılacak ilk ödemeler uygun olmakta, ancak sonraları sunulan hizmetler için yapılan diğer harcamalar ek olarak asıl karlılıkları oluşturmaktadır.
SONUÇ
Postmodern görüşte, bütün renklerin kapsandığı, farklılıkların, farklı yaşam biçimlerinin, çok sesli olarak çeşitlik öneren akışkanlaşmış yapı içerisinde barış içinde birlikte yaşamalarının mümkün olabileceği kabul edilmiştir. Bu açıdan bakıldığında, “özgürlük, eşitlik ve kardeşlik” modernliğin savunduğu mottolar iken, “özgürlük, farklılık ve hoşgörü” ise postmodernliğin mottosu olmuştur. Modern rasyonelliğin bir ürünü görülen bürokrasinin hiyerarşik yapısındaki katılık günümüz toplumlarında geçerliliğini kaybetmekte ve akışkan, esnek ve çevik yapılar önem kazanmaktadır. Geçen yüzyılın ikinci yarısından itibaren yeni bir sürece giren dünyamız için yaşanan teknolojik gelişmeler, küreselleşmeyi de postmodern kavramının çatısı altında toplamayı olanaklı kılıyor.
“Postmodernizm – küreselleşme – dijitalleşme” birlikteliğini ve içiçeliğini daha da yakından tanımak için Bauman’ı anlamaya çalışmak, pazarlama ile bağları olanlar açısından vazgeçilmez olmaktadır.