Sosyal medya, değişime en hızlı uyum sağlayan alanlardan biri. Ancak bugün yaşadığımız değişimin diğerlerinden farklı bir tarafı var. İlk kez sosyal medyanın yalnızca kullandığı teknolojiler değil, üretme biçimi de teknoloji tarafından yeniden şekilleniyor.
Yapay zekâ artık yalnızca arka planda çalışan, içerik öneren ya da davranışlarımızı analiz eden bir sistem olmanın ötesine geçiyor. Bir fikirden metin üretebiliyor, bir metni görsele dönüştürebiliyor, video yaratabiliyor, farklı anlatım biçimleri önerebiliyor, kullanıcı davranışlarını analiz edebiliyor ve aynı iletişimi farklı insanlara farklı şekillerde ulaştırabiliyor.
Bu nedenle yapay zekânın sosyal medya üzerindeki etkisini yalnızca “içerik üretimini kolaylaştırdı” cümlesiyle açıklamak bana yetersiz geliyor.
Çünkü asıl değişen içerik değil.İçeriğin değerini belirleme biçimimiz.
İçerik Artık Kıt Değil
Sosyal medya uzun süre bize aynı şeyi söyledi: daha fazla içerik üret, daha görünür ol, daha çok kişiye ulaş. Yapay zekâ bu denklemdeki “daha fazla üret” kısmını hiç olmadığı kadar kolaylaştırdı.
Bugün bir fikirden onlarca alternatif yaratmak, farklı başlıklar denemek, bir kampanya için farklı yaratıcı yönler geliştirmek ya da tek bir içeriği farklı formatlara dönüştürmek mümkün. Üstelik tüm bunları gerçekleştirmek için eskisi kadar büyük ekiplere, yüksek bütçelere ya da ileri düzey teknik becerilere ihtiyaç duyulmuyor.
Bunun doğal sonucu ise içerik bolluğu. Ve içerik bolluğu, beraberinde yeni bir kıtlık getiriyor.
Dikkat
Herkesin içerik üretebildiği bir dünyada, üretmek artık başlı başına bir farklılaşma alanı değil.
Bir görselin güzel olması yetmiyor.
Bir videonun iyi kurgulanması yetmiyor.
Bir metnin kusursuz yazılması yetmiyor.
İnsanların durup bakmasını, bir şey hissetmesini, paylaşmasını ya da hatırlamasını sağlayacak bir nedene ihtiyaç var. Bu nedenle yapay zekânın sosyal medya üzerindeki en önemli etkilerinden biri, yalnızca içerik üretimini kolaylaştırması değil, iyi içeriğin ne anlama geldiğini de yeniden şekillendirmesi olabilir.
Eskiden iyi bir içeriğin arkasında güçlü bir üretim becerisi gerekirken, gelecekte bu becerilerin önemli bir bölümünü teknoloji üstlenecek ve geriye en değerli şey olarak fikir kalacak.
01 — Dün
Değer, iyi içerik yapabilme becerisindeydi. Ekip, bütçe ve teknik ustalık gerekiyordu.
Dikkat kıtlığı
Üretim ucuzladı, içerik bollaştı. Kıt olan şey artık insanların durup bakması.
Yargı kıtlığı
Yüzlerce seçenek arasından hangisinin anlamlı olduğunu bilmek — ve hangi sorunun sorulmaya değer olduğunu görmek.
Şematik gösterim. Basamaklar birbirini iptal etmiyor, üst üste biniyor: üretim kıtlığı ortadan kalkmıyor, yalnızca ayırt edici olmaktan çıkıyor.
Yapay Zekâ Cevap Verebilir, Ama Soruyu Kim Soracak?
Burada yapay zekânın sosyal medya ve iletişim dünyasındaki rolüyle ilgili daha temel bir mesele ortaya çıkıyor. Yapay zekâ bize cevap verebiliyor; ancak aldığımız sonucun kalitesi, büyük ölçüde ona yönelttiğimiz sorunun kalitesine bağlı olduğu için aynı teknolojiye sahip iki insan tamamen farklı sonuçlar alabiliyor.
“Bir sosyal medya kampanyası fikri üret” demekle, markanın problemini, hedef kitlesini, tonunu ve hedefini anlatarak sormak aynı sonucu vermiyor. Bu noktada prompt, teknik bir komut olmaktan çıkıp düşüncenin yapay zekâya aktarılma biçimine dönüşüyor.
Önümüzdeki dönemde önemli becerilerden biri, teknolojiye ne yaptırabileceğimizi bilmek kadar ondan ne istememiz gerektiğini bilmek olacak. Yapay zekâ bize yüzlerce fikir sunabilir; ancak bunların hangisinin gerçekten anlamlı olduğunu seçmek başka bir beceri.
Belki de geleceğin yaratıcı profesyonelini tanımlayan şey, en iyi promptu yazması değil, hangi sorunun sorulmaya değer olduğunu bilmesi olacak.
Sosyal Medya, İçerik Ekonomisinden Dikkat Ekonomisine Doğru İlerliyor
Bu ilerlemeyle birlikte sosyal medya, yalnızca içeriklerin paylaşıldığı bir alan olmaktan çıkıp dikkati anlamaya ve yönlendirmeye odaklanan bir yapıya dönüşüyor. Algoritmalar uzun zamandır ilgi alanlarımızı ve içeriklerle nasıl etkileşim kurduğumuzu analiz ederken, yapay zekânın gelişmesiyle bu sistemler giderek daha kişisel, hızlı ve öngörülü hâle geliyor.
Bir içeriğin doğru kişiye ulaşması, artık yalnızca o kişinin bizi takip edip etmemesiyle ilgili değil. İçeriğin taşıdığı anlam, kişinin davranışları ve o anda neyle ilgilendiği gibi çok daha fazla değişken devreye giriyor.
Bu, markalar için önemli bir dönüşüm. Çünkü artık yalnızca “Ne söyleyeceğiz?” sorusunu değil, “Kimin karşısına neden çıkmalıyız?” sorusunu da düşünmek gerekiyor.
Fakat burada başka bir risk var. Verinin bizi insanlara yaklaştırması ile insanı yalnızca veriden ibaret görmeye başlamamız arasında ince bir çizgi bulunuyor. Bir kullanıcının neyi izlediğini biliyor olabiliriz; ama neden etkilendiğini, bir içeriği neden paylaştığını, hangi anısına dokunduğunu ya da neden bir markaya güvendiğini yalnızca rakamlardan anlamak mümkün değil.
Bu nedenle yapay zekâ geliştikçe insan davranışını anlamanın kolaylaşmak yerine bazı açılardan daha karmaşık hâle geleceğini düşünüyorum.
Daha Kişisel Bir Dünya, Daha İnsani Bir İhtiyaç
Yapay zekâ sosyal medyayı daha kişisel hâle getirirken insanların kendilerini gerçekten anlayan iletişime duyduğu ihtiyacı da artırıyor.
Kişiselleştirilmiş olmak, kişisel hissettirmekle aynı şey değil.
Bir sistem hakkımızda yüzlerce veri biliyor olabilir; ama bu, bizi gerçekten anladığı anlamına gelmiyor. Bu nedenle iletişimin değeri, verinin ötesine geçebilmekte yatıyor. Bir markanın doğru zamanda doğru şeyi söylemesi, bir değişimi fark etmesi ya da ne zaman susması gerektiğini bilmesi hâlâ insan bakışına ihtiyaç duyuyor.
Yapay Zekâ İnsanın Yerini Alacak Mı?
Bu sorunun yerine bence şunu sormak daha doğru: Yapay zekâ insanın yaptığı işleri nasıl değiştirecek?
Yapay zekâ hızlı üretim, veri analizi ve tekrarlayan işlerde güçlü; insan ise bağlamı anlamada, sezgide, deneyimde ve anlam yaratmada öne çıkıyor. Bu nedenle geleceğin çalışma modelini insan ve yapay zekânın rekabeti olarak değil, farklı yeteneklerin bir araya gelmesi olarak düşünmek gerekiyor. Yapay zekâ üretimi kolaylaştırabilir, insan ise o üretimin yönünü belirleyebilir. Çünkü üretim kolaylaştıkça asıl değer, yüzlerce seçenek arasından doğru olanı seçebilmekte olacak.
Özgünlük Yeniden Değer Kazanabilir
Yapay zekânın sosyal medyada yaygınlaşması, içeriklerin giderek birbirine benzemesine de yol açabilir. Aynı araçlar ve benzer komutlarla üretilen içerikler çoğaldıkça, fark yaratmak için üretim becerisinden çok bakış açısı önem kazanacak. Herkes iyi bir görsel, metin ya da video üretebildiğinde asıl soru, “Bunu nasıl ürettik?” değil, “Bunu neden ürettik?” olacak. Teknoloji üretimi kolaylaştırdıkça özgün düşüncenin değeri daha da artıyor.
Üretim notu
Ve Bu Yazının Kendisi De Bunun Bir Örneği
Bu yazının ortaya çıkış biçimi de yukarıdaki dönüşümü somutlaştırıyor: Bu metin, yapay zekâ ile insan yönlendirmesinin birlikte çalışmasıyla oluşturuldu. Ama tamamen yapay zekâya bırakılarak değil. Konuya hangi açıdan bakılması gerektiği üzerine düşünüldü, ilk fikirler elendi ve yazının cevap vermesi gereken soru netleştirildi. Sonuçta ortaya çıkan metin, yalnızca yapay zekânın değil, insan ile yapay zekâ arasındaki diyaloğun ürünü oldu.
Yapay zekâ metin üretebilir, kurguyu değiştirebilir, içeriği çoğaltıp farklı formatlara sokabilir. Hatta zamanla hayalimizin ötesinde güçlü bir yaratıcı ortağa da dönüşebilir. Fakat hangi hikâyenin anlatılmaya değer olduğuna karar vermek hâlâ bizim elimizde. Tam da burada daha derin bir mesele çıkıyor karşımıza: Bir şeyin “anlatılmaya değer” olduğuna neye göre karar veriyoruz?
Neyin önümüze düşeceğine, neyin öne çıkacağına uzun süredir algoritmaların karar verdiği bir çağdayız. Dolayısıyla “doğru soru” kriterimiz bile fark etmeden bu sistemler tarafından şekillendiriliyor olabilir. Zihnimiz belki de sürekli maruz kaldığımız, önümüze tekrar tekrar çıkarılan içeriklerin sınırları içinde düşünmeye alışıyor. Yani sanıldığı gibi sistemin tamamen dışında durup ona dışarıdan bakmıyoruz; sorularımızı doğrudan o düzenin içinden üretiyoruz.
Bu yüzden mesele sadece “insan aklını yapay zekâya karşı savunmak” değil; sorduğumuz soruların ne kadarının gerçekten bizim fikrimiz olduğunu görebilmek. Yapay zekâ çağında insanın asıl farkı, sadece yanıt alabilmesinde değil; kendi sorularının kaynağını fark edebilmesinde ve tüm bu akışın içinde hakiki olan hikâyeyi çekip çıkarabilmesinde yatıyor.
Yapay zekâ tartışmalarının çoğu araçta düğümleniyor: ne yapabiliyor, neyi yapamıyor, ne zaman yapabilecek. Gizem Bayram'ın yazısı soruyu bir kat aşağı indiriyor ve üretmek ucuzladığında kıtlığın nereye taşındığına bakıyor. Cevabı da rahatlatıcı değil: kıtlık önce dikkate, oradan da yargıya geçiyor. Yazının en cesur hamlesi ise sonunda; insanı yapay zekânın karşısına “anlam veren taraf” olarak dikip rahatlamak yerine, o insanın sorusunun da bir yerlerden geldiğini söylüyor.
Buna bir taraf daha eklemek isterim: dağıtım.
Son yirmi yılın asıl vaadi üretim değil dağıtımdı. Herkes yayıncı olabilecekti, herkes kendi kitlesine doğrudan ulaşabilecekti, aracılar ortadan kalkacaktı. Ve bir bakıma oldu da: bugün bir mesajı, kim olduğunu tarif edebildiğimiz üç bin kişiye birkaç yüz liraya ulaştırabiliyoruz. Dağıtım, üretimden çok önce ucuzladı.
Dijital pazarlamanın en sessiz devrimi burada yaşandı. Dağıtım ucuzlarken aynı anda kendi kendini raporlayabilir hâle geldi. Kaç kişiye ulaştığını, kaçının tıkladığını, kaçının kaç saniye izlediğini anında söyleyen bir sistem kurduk ve bir süre sonra bu sayıları sonucun kendisi saymaya başladık.
Performans pazarlaması dağıtımın gerçekleştiğini kanıtlıyor; bir şeyin işe yaradığını değil.
Goodhart'ın yasası burada da işliyor: bir ölçüt hedefe dönüştüğü anda iyi bir ölçüt olmaktan çıkıyor. Ortaya işlevle amaç arasında sıkışmış bir dağıtım çıkıyor. Nasıl çalıştığını her detayıyla biliyoruz ama ne için çalıştığını sormayı bıraktık. Ölçülebilen kısa vadeli etki, ölçülmesi zor olan uzun vadeli inşayı önce bütçeden, sonra da gündemden sessizce kovdu. Binet ve Field'ın yıllardır anlattığı hikâye bu.
Gizem'in “yargı” dediği yer tam da burası. Üretimin bir raporu var, dağıtımın bir raporu var; ama bu yargının bir raporu yok. Bir şeyin raporu yoksa kurumlarda önce görünmez olur, sonra gereksiz sayılır. Yapay zekâ çağında asıl risk, kararı makinenin vermesi değil; kimsenin karar verdiğini fark etmeden kararın verilmiş olması.
Son olarak yöntem. Bu metin yapay zekâ ile insan yönlendirmesinin birlikte çalışmasıyla ortaya çıktı ve bunu gizlemek yerine kendi konusuna dönüştürdü. Anlık Normal'de bu şeffaflığı kural hâline getiriyoruz: bir metnin nasıl üretildiği, ne söylediği kadar okurun bilgisi olmalı. Aracı değil, kararı tartışıyoruz.
Hilmi Atıl Ünal
Genel Yayın Yönetmeni