MÜŞTERİ HİZMETLERİ

BİR MARKA İLETİŞİMİ DEĞİL MİDİR?

BİR ÖRNEK: TURKCELL

Genel Yayın Yönetmenimiz Atıl Ünal yazdı

sCRM

Social Customer Relations Management

Bir çok markaya, dijitalleşen dünyada değişen müşteri tipolojileri ile ilgili sunumlar yaptım. “Dijital Müşteri” tanımı yaptım. Konvansiyonel dünyadan miras müşteri hizmetleri anlayışının artık ihtiyaçları karşılamadığını anlattım. Beyaz eşya servisleri dışında çok da kurumsallaşmamış, satış sonrası hizmetleri olarak tanımlanarak daraltılan bir anlayışın, dijital dünyada, özellikle sosyal medyada işlemeyeceğini belirttim. Teknoloji ile hayatımıza giren chatbotların ise belirli durumlarda çözümden çok kriz yaratacağını anlattım. Tüm bunları yaparken de çıkış noktam şu idi; “Müşterinin gerçek bir iletişime ihtiyacı var.”

Sürdürülen yanlış sCRM uygulamalarının nelere yol açabileceğini çok yakından gördüm. Lakin tanımı gereği Kişisel Verilen Korunması Kanunu kapsamındaki hiçbir örneği anlatamadım. Turkcell ile yaşadığım deneyim ise, kendi başımdan geçtiği için KVKK kapsamı dışında. Dolayısı ile sCRM kavramını anlatmak, önemini vurgulamak amacıyla örnek verme fırsatını kaçırmak istemedim.

Kurumsal İletişim, Pazarlama, Marka Müdürleri, Genel Müdürler, kısaca markaların iletişimi ile uğraşan herkes için ufuk açıcı olacağını umuyorum.

Yazan: Atıl Ünal / Anlık Normal Dergi Genel Yayın Yönetmeni

Atıl Ünal: Pardon siz bana şunu mu demek istiyorsunuz? Turkcell’i temsilen çalışan bayilerimizin yetkilileri, size sözlü olarak beyan ettiklerinden farklı evrakları imzalatabilirler, sizin o küçücük puntolarla yazılmış tüm evrakı okumanız gerekir imzalamadan önce? Turkcell Müşteri Hizmetleri: Evet tabi ki, hukuken imza attığınız evrakı baz almak zorundayız. Atıl Ünal: Ne söylediğinizin farkında mısınız? Bu konuşma kayıt altında ve siz diyorsunuz ki, bayimizi sizi gözünüzün içine baka baka dolandırabilir, biz evraka bakarız. Turkcell Müşteri Hizmetleri: Bayideki o çalışan zaten başka sebeplerle işten ayrıldığı için sözlü bildirim de alamadığımız için, evraka bakmak zorundayız.

Bu yazıyı yazmamamı tetikleyen diyalog bu oldu. Markayı temsil eden bir kurumsal danışman bana, markasının dolandırıcılık yapabileceğini, net bir şekilde ifade etti. İlk şoku atlattıktan sonra, daha önce yaşanan diyaloglara da profesyonel gözle bakmaya başladım. Sizi yaşanan sorunun detayı ile boğmamak için olayın tüm detayına girmeyeceğim. İlgilenen olursa bana ulaşabilir, anlatırım. Sadece iletişim açısından problemli, hatta feci yerlerden örnek vereceğim.

Not: Tüm diyaloglar ana hatları ile konuşma minvalini anlatmak için benim tarafımdan yazılmıştır. Turkcell kayıtlarındaki asılları ile birebir olmayabilir, ama minval tam olarak budur.

Öncelikle bir iletişimci olarak, Turkcell kurumsal iletişim veya marka iletişimi sorumlularının bu diyaloğu onaylamayacağına eminim. Müşteri hizmetleri ekibinin ise iletişim veya marka imajı hakkında bir fikri olduğundan şüpheliyim.

Olayın temelinde konvansiyonel CRM işleyiş mantığından kaynaklandığını düşünüyorum. Tüm sektöre beyaz eşya satış sonrası hizmeti veya yazılımcıların aşina olduğu “ticket” açma mantığı hâkim. Tüm detayları çalışılmış bir akış var; reel bir şikâyet vardır, müşteri sorununu bildirir, siz de önünüzdeki “script” üzerinden uygun cevabı verirsiniz.

“

-Çamaşır makinem bozuldu?

-Tamam, hemen servis yönlendiriyorum.

”

 

“

- Alan adımızın hosting yönlendirmesi DNS hatası veriyor, DNS kodlarını tekrar iletiyorum.

- Sistem bakımı nedeni ile yaşanan bir sorundu, çözülmüş olması lazım.

”

Konvansiyonel müşteri hizmeti iş akışında, fark edileceği üzere, şikayeti iletenin sorunla ilgili bilgi sahibi olduğu ve sorunun net tarifini yapacağı öngörülüyor. Çok net bir sorun tarifi ve çözümü olacağı varsayılıyor. Ancak iletişim olanaklarının artması, kullanılan araçların komplike hale gelmesi, sorun tarifini de karışık hale getirdi. En temelde, karşınızda bulduğunuz marka yetkilisi çoğu zaman sizden daha az teknik bilgiye sahip oluyor. Bu da karşılıklı bir doğaçlama diyalog ihtiyacını ortaya çıkarıyor. Peki müşteri temsilcileri bu doğaçlamayı yapacak teknik bilgiye sahip mi? Teknik bilgiye sahip değil ise müşterinin derdini anlayıp aktaracak iletişim becerilerine sahip mi? Malesef hayır. Bu, orada çalışanların bir eksikliği de değil. Çözüm üretmek isteseler bile dışına çıkamayacakları “script”leri var.

Turkcell Müşteri Hizmetleri: Atıl bey merhaba, nasılsınız? Xxxxx Bey’e bildirdiğiniz paket değişikliğinin teyidi için arıyorum.

Atıl Ünal: Nasıl yani? O talep ve 8 aydır fazla kesilen faturaların iadesi için gerekenleri yüzyüze konuştuk ve tüm talepler için imzalı onayımızı verdik. 15 gün önce. Buna rağmen bunların hiçbiri uygulanmamış durumda. Yine 0.000 tutarında fatura geldi fazladan. Bu durumu belirten maili size ileteli de üç gün oldu. Teyit nerden çıktı, imza attım ben zaten.

Turkcell Müşteri Hizmetleri: Atıl bey, paket değişiklikleri için sesli onay almamız gerekiyor.

Atıl Ünal: Yyyyy Hanım, beni dolandırarak imzalatılan belgeler için de arayıp teyit isteseydiniz bu sorun ortaya çıkmazdı. Gerçekten inanılmazsınız. Ben sesli, görüntülü ve yazılı onay verdim zaten Xxxxx Bey’e. Şimdi de size veriyorum, uygundur. Diğer soruma cevap alabilir miyim? Bu paket değişikliği ve iade tutarı ile ilgili taleplerim neden hala uygulanmadı.

Turkcell Müşteri Hizmetleri: O konuya Xxxxx Bey bakıyor.

Atıl Ünal: Yyyyy Hanım, siz hangi sıfatla benimle konuşuyorsunuz.

Turkcell Müşteri Hizmetleri: Ben sizin kurumsal danışmanınızım.

Atıl Ünal: Peki danışmanım olarak benim soruma cevap verir misiniz?

Turkcell Müşteri Hizmetleri: Ona ben cevap veremem.

Önemli bir detay;

Şu an yürüyen ve sözde dijitalleştirilen sCRM işleyişinde, bir şikayet dosyası açıldığında, kapanması için ne gerekir? Müşterinin  tanımladığı sorunun çözülmesi değil mi? Hayır. Şu an şikayetin kapatılması için sorunun çözümü ile ilgili CRM ekibinin konuyu ilgili birime (teknik, satış, finans, muhasebe, vb) iletmiş olması yeterli.

İlgili birim o şikayetle ilgili gerekeni yapmadığı durumda yeni bir şikâyet açılıyor. Tek bir konu ile ilgili 100 tane şikâyet açıp, her birine 1 saat içerisinde başarılı bir şekilde yanıt vermiş bir CRM ekibinin performansından kim şikâyet edebilir ki? 100. defa aynı şikâyeti açan müşteri de, “sorunlu” müşteri sınıfına giriyor zaten. Şikâyete yol açan soruna ne mi oldu? Sorunla kimse ilgilenmiyor ki, herkes skora oynuyor.

Çözüm:

Konvansiyonel CRM mantığı ile ÇAĞRI değil SORUN odaklı takip sistemi kurulmasında. Omnichannel Müşteri Deneyimi için yazılım altyapısına yatırım yapan firmalar, bu sistemin ön yüzüne, yani iletişimine dair uzmanlarla çalışmadığı sürece, elde edecekleri tek şey Omnichannel Müşteri Eziyeti olacaktır.

Örneğin Turkcell bana ulaştığı her noktada, benim ben olduğumu ispatlamak için aynı soruları soruyor. Şirket ünvanı, bağlı olduğu vergi dairesi, vergi numarasu, fatura kesim tarihi. En son ben de aynı soruları kendilerine ilettim, cevap veremedikleri için yardımcı olamayacağımı iletip görüşmeyi sonlandırdım.

Dijitalleşme ile hayatımıza giren bir başka şey ise, sosyal medya mecraları ve ürün/hizmet yorumları. Artık müşteriler sorunlarını sadece markaya özel yazmıyorlar. Herkesin okuyabileceği, sonrasında da bir dijital ayak izi olarak markanın dijital itibarını belirleyecek izler bırakıyorlar.

Telefonda, kapalı devre bir diyalogda, net bir problem için yaşanan, örneklerini verdiğim konuşmanın açıkta yapılıyor olduğunu düşünün. Aslında markalar bu riskten haberdar oldukları için Kurumsal İletişim veya Marka birimleri CRM ekiplerine açıktan iletişimi kısıtlamış, hatta bazıları tamamen yasaklamış durumda. “Ne yapıyorsanız yapın ama kamuoyuna açık yapmayın” demekteler. Arada kaçıp da dışarı sızanların da üstünü örtmeye çalışıyorlar. Eskiden bu konuda çok başarılılardı, artık bu da pek mümkün olmuyor.

Tabi ki bu durumu görmezden gelmek bir yol. Marka itibarının nasıl inşa edildiği ve nasıl yıkıldığını umursamamak da. İletişim açısından ise bazı gerçekler var. Artık hayatımızda dijital müşteri var.

Öncelikle anlamamız gereken şey, dijitalleşen toplumda değişen tek şeyin sadece kullanılan iletişim araçları olmadığıdır.

CRM’i dijitalize etmeyi, başına “s” eklemek olduğunu sananların artık hayatımızdan çıktığını söyleyebilirim. Ancak bu değişimi hala telefon yerine klavye kullanmak sanan bir anlayış olduğunu söylemem lazım. Öncelikle anlamamız gereken şey, dijitalleşen toplumda değişen tek şeyin sadece kullanılan iletişim araçları olmadığıdır.

Nedir dijital müşteri?

• Dijital araçları daha aktif kullanan,
• Mesai saati kavramını 7/24 olarak algılayan
• Sosyal medya kullanımı konusunda daha bilinçli
• Sosyal medyanın etkisinin farkında
• Çözüm değil yıpratma amaçlı davranabilen
• Kendi sorunu ile ilgili farkındalık yaratmayı değil, markayı yıpratmayı ve hatta markadan bağımsız olarak kendi “zıpçıktılığı” ile hava atmayı hedefleyebilen 

Markalar iletişim anlamında ne yapmalı?

Markalar öncelikle durumu iyi analiz etmeli. Ürün/hizmet kalitem, müşteri memnuniyetim hangi durumda? Müşteri hizmetlerinin aranma sebebi nedir? Bunların ne kadarı, konvansiyonel CRM mantığı ile basit sorun / basit çözüm mantığına giriyor? Ne kadarı kronik ürün/hizmet sorunlarına dayanıyor, (Ürün/hizmette sorunun varlığını kabul edebilecek yönetimler için) böyle durumlar için iletişim yol haritamız nedir? CRM operasyonun ne kadarı iletişim eksikliğinden dolayı uzuyor?

Bu soruların cevaplarına gerçekten cevap verebilen markalar, çözümü de bulacaktır. Her markanın sektörüne göre, ürün/hizmetlerinin özgün durumları sebebi ile kendilerine has istisnaları olacaktır. Hepsi için olmazsa olmazları ise şöyle sıralayabiliriz.

• SÜREKLİ ve POZİTİF İLETİŞİM
• ŞEFFAFLIK

Eğer siz kendinizden ve ürününüzden eminseniz, çekinmeye gerek yok.

Ürün Memnuniyeti: %90+ (Ürün/hizmet kullanlar arasında müşteri hizmetlerine hiç ulaşmayanlar)

%10 CRM kullanan müşteriler

Konular

%95 – basit/soru cevap ile çözülecek talepler (sCRM ekibi çözer)

%3 – ilgili birimin 12 saat içerisinde çözümlediği talepler (sCRM ekibi + ilgili birim çözer)

%1 – ilgili birimin 24 saat içerisinde çözümlediği talepler (sCRM ekibi + ilgili birim çözer)

%0,5 – kronik ürün/hizmet hatası, ilgili birim hizmet problemi, sorunun karmaşık olması gibi sebeplerle çözümlenmesi 24 saati aşan talepler (sCRM ekibi + ilgili birim çözer)

%0,5 – şikayet etmek dışında net bir talebi olmayan, bir çok sebeple iletişim açısından kaybedilmiş müşteri.

Basit soru/cevaplar müşteri şikâyeti değil, müşteri ilişkisidir. Bu çağrı veya yazışmalar müşteri memnuniyetini arttıran CRM ekibinin başarısı olarak kabul edilmelidir.

İlk fark edilmesi gereken ortada saklayacak bir şey olmadığıdır. Basit soru/cevaplar müşteri şikayeti değil, müşteri ilişkisidir. Müşteri ürün/hizmetle ilgili takıldığı bir noktayı sorar, teknik servis adresi sorar, modem ayarı için teknik deste alır vb. Dolayısı ile toplam müşterinin %10’unun %99’unu oluşturan yeşil satırlar, bir sorun değil, aksine bir CRM başarısıdır. Bu %90 müşteri memnuniyetini, CRM başarısı ile %99,9’a çıkarmak demektir.

Geriye, CRM taleplerinin %1’ini, genel müşteri sayısının da %0,1’i kalır. Bu rakamın yarısı (mavi satır) da daha uzun sürede de olsa çözümlendiği için, iyileştirilmesi gereken ürün/hizmet veya CRM faaliyetidir. Kırmızı satır ise tamamen sCRM sistemi ile alakalıdır.

Burada kronik hizmet/ürün hatası konusunda çözüm üretmeyen markaları hariç tutmak gerekir, zira çözülmeyen teknik sorunların yarattığı kronik memnuniyetsiz müşterilerin yükünü CRM’e yüklemek doğru olmaz. Yine de bu da bir iletişim konusudur. Çözülmeyen bir soruna dair müşteri ile nasıl iletişim kurulacağı bir kriz yönetimidir ve CRM ekibine bırakılmamalıdır. Bu yazının başlığını da oluşturan ana soru da budur zaten; MÜŞTERİ HİZMETLERİ BİR MARKA İLETİŞİMİ DEĞİL MİDİR?

MÜŞTERİ HİZMETLERİ BİR MARKA İLETİŞİMİ DEĞİL MİDİR?

Ezcümle, öyledir. Marka konumlandırma stratejileri anlatılırken olduğu gibi bir marka ile beraber anılan her şey iletişimin bir konusudur. Kurumsal İletişim, Pazarlama İletişimi, İtibar İletişimi, Medya İletişimi, İç İletişim...

İletişim ile ilgili olan ama içinde iletişim geçmeyen marka departmanlarının çoğunda “İlişkiler” kalıbı var. Halla İlişkiler, Medya İlişkileri, Müşteri İlişkileri... PR ve basın için “iletişim” kelimesi kullanılmakta ama Halkla İişkiler ve Müşteri İlişkileri, iletişim disiplini dışında kalabilmekte. Halkla İlişkiler kısmı, konvansiyonel dönemde, halka ulaşmanın tek yolu olarak göründüğü için basına indirgenmişti. Şimdi ise sosyal medyanın varlığı ve kendi yayın mecralarını açmanın kolaylığı ile tekrar iletişimin konusu haline geldi. Bu bağlamda sosyal medya hala gerektiği önemi görmese, genelde satış pazarlamasının alanı olarak rakamlara terk edilse de, en azından teoride hakkı veriliyor.

Müşteri İlişkileri’nde ise “iletişim” disiplini neredeyse tamamen devre dışı. Verdiğim örneklerin uç nokta olduğunu, münferit olaylar olduğunu düşünebilirsiniz. KVKK gereği yine kendi başımdan geçen iletişim faciaları ile ilgili Turkcell dışında bir kaç örnek daha verip görüşlerinize sunayım. (Turkcell’in de hakkını vermiş olalım, sorun sadece onun değil, CRM anlayışını değişmesi lazım)

Halkla İlişkiler sosyal medyanın varlığı ile tekrar iletişimin konusu haline geldi. Sosyal medya hala gerektiği önemi görmese en azından teoride hakkı veriliyor. Müşteri İlişkileri’nde ise “iletişim” disiplini neredeyse tamamen devre dışı.

Kişisel Örnekler

• Taahhütlü aboneliğimin sonunda, yeni taahhüt verip uzatmak yerine, abonelikten cayıp yeniden abone olarak, yeni abone indiriminden yararlanmamı öneren Digiturk yetkilisi. Kendi şirketini dolandırmamı, yeni abone almak için eski abonelere haksızlık yaptıklarını anlatmıştı sağ olsun uzun uzun. Konuşmanın başlangıcının altyapı sorunu nedeniyle hizmet alamamam sebebi ile aboneliği sonlandırma talebi olduğu gerçeği de ayrı bir konu.
• Dağıtım esnasında evrak zarfımızı parçalayıp, içindekileri dağıttıktan sonra, bana iade bile etmeyen, şubeye gittiğimde de sorumluluğu karşı şubeye ve transfer merkezine atıp üzerime yürüyen Aras Kargo çalışanı.
• Sosyal medyada dönüş yapmak için bir milyon kere telefonumu alıp, bir kere bile aramayan, telefonlarına ise zaten hiç ulaşılmayan Yurtiçi Kargo.

Siz de düşünün, kendi örneklerinizi bulacaksınız

Siz de düşünün, marka iletişimcisi gözüyle bakmaya çalışın. Tonlarca para akıtılan itibar iletişimi, marka iletişimi faaliyetleri sonucunda oluşan marka imajını “iletişim” disiplinine sahip olmayan birimlere emanet etmek ne kadar mantıklı? Bence cevap açık.