2024’TE HALA GÜNDEM

REKLAMLARDA CİNSİYETÇİLİK

Yazan: Selin Aydınoğlu Ünal

8 Mart Dünya Kadınlar Günü yaklaşıyor. Markalar bir yandan marka değerleri açısından kadınlara karşı ‘duyarlılığı’ göstermek amacıyla, bir yandan da hedef kitleyi yakalayacak bir pazarlama unsuru olarak hummalı bir çalışma içinde. Üniversite yıllarında aktif bir şekilde kadın örgütlerinde çalışmış bir feminist iletişimci olarak elbette 8 Mart dönemleri benim için çok daha fazlasını ifade ediyor. Öte yandan her şeyin rantı ve nakdi yakalamak için yapıldığı iş dünyasında 8 Mart’ın bizim ideallerimizle, günümüz Türkiye’si için cinsiyetçi politikalara dair farkındalık yaratma amaçlı kutlanmasını ümit edecek kadar da ütopik değilim. Yine de klişe kutlama mesajlarıyla verilen ‘kadınlar değerlidir’, ‘kadınlar güçlüdür’ ifadelerinin samimiyetsizliği ve biz kadınlar için gerçekte hiçbir şey ifade etmediği konusunda biraz lagaluga yapmak gerektiğini düşünüyorum. Keza reklam ve iletişim sektöründeki cinsiyetçi politikalarla mücadele etmek istiyorsak bazı şeyleri takkeyi önümüze koyup samimi bir özeleştiriyle ele almaya başlasak iyi olacak. Zira 14 Şubat akşamı gördüğüm Reeder reklamı bana gösterdi ki, cinsiyetçilik üzerine düşünmeyi gündemden düşürmeye gelmiyor.

Reeder reklamının verdiği hissiyatla, bu yazıyı, kadın arkadaşlarımla konuşuyormuş gibi samimi bir üslup kullanarak yazmaya karar verdim. Sektöre dair çok daha derinlikli araştırmalar yapmak ve bunların sonuçlarını yazıya dökmek gerçekten büyük bir kazanım olur. Umarım bu yönde çalışmalar çoğalır ve ben de içlerinde yer alma şansı yakalarım. Benim bu yazıdaki amacım ise sadece 8 Mart yaklaşırken, reklamlardaki kadın temsiline şöyle bir bakmak, cinsiyetçi reklamlar ve kutlama mesajlarına dair birkaç örnekle farkındalık yaratmaktan ibaret olacak.

Bir Kız Arkadaş Alana Diğeri Bedava!

Reeder reklamına televizyonda denk geldiğimde gözlerime, kulaklarıma inanamadım. İnanamayınca, dijital platformlara baktım. Bulamadım. Sonra TV’de tekrar görünce, uzun uğraşlar sonucu, bir kopyasına ulaşabildim. Sadece TV ve Tiktok’ta yayınlanan Reeder reklamını size ben anlatayım, dijitalden silinse de hafızalardan silinmiyor. Konuşanlar isimli stand-up şovuyla ünlenen Hasan Can Kaya’nın ana cast olarak oynadığı reklamda oyuncumuzu kız arkadaşı ile Reeder mağazasının önünde tartışırken görürüz. Kız arkadaşı kendisini başka bir kızla gördüğü için rahatsız olmuştur. “Bekle sana telefon alacağım” diye mağazadan içeri dalan Hasan Can Kaya, görevliye kız arkadaşının gönlünü almak için ona telefon hediye etmek istediğini söyler. Görevli de kendisinin şanslı olduğunu şu an Reeder’da “bir alana bir bedava” kampanyasının bulunduğunu belirtir. Kampanyayı beğenen kahramanımız telefonu almaya karar verir. İkinci telefonu ne yapacağını soran görevliye oyuncumuzun verdiği yanıt, 2024 yılında “hala nedir bu şuursuzluk, yok artık” dedirtecek nitelikte olur; “Mecbur ikinci bir kız arkadaş da bulacağız.” 

İletişim sektöründe iş güç sahibi bir kadın olarak cinsiyetçi yaklaşımlarla daha önce karşılaşmadığımı söyleyecek değilim elbette. İş görüşmelerinde, toplantı ortamlarında, malum ‘incentive’ gezilerinde, iş hayatındaki her pozisyonda, -patron da olsan, işçi de olsan fark etmez- her türlü ilişkide mevcut bulunan güç dengelerinde, ego savaşlarında, sırf kadın olmaktan kaynaklı birçok zorluğun ‘var’ olduğu su götürmez bir gerçektir. Ama saydıklarımın birçoğu bunun kadar ‘sok gözüme parmağı’ der gibi açık ve net yapılmaz. Gizli kapaklı yapılır en azından, sen ima ettiğinde ‘yok canım olur mu öyle şey’ diye reddedilir, sen ‘acaba ben de mi sorun’ diye düşünürsün, yıllar geçer ‘yok ben haklıymışım’ dersin vs, vs…

Bu nedir kardeşim? Anladık tamam, cinsiyetçisiniz ama… Yalandan da olsa diğer markalar gibi ‘kadınlar olmadan olmaz, onlar çiçektir, anadır, evi derler toplar onlara ihtiyacımız var’ bile mi diyemiyorsunuz? Hadi onu geçtim, bu reklam çekilirken, ajansı var, senaryo, prodüksiyon aşamaları var, markanın bilmem kaç departmanından bilmem kaç kere geçilmesi gereken onay süreçleri var, bir kişi de ‘Bu yaptığınız olmaz, cinsiyetçi olabiliriz ama bu kadar göze sokmayalım’ diyemedi mi? Reeder reklamının hem marka için hem reklamın tüm aşamalarında yer alan herkes için inanılmaz bir şuursuzluk örneği olduğunu söylemek, hiç de aşırı olmaz. Bu reklamın kamuoyuyla paylaşılmasına katkı sunan ve onay veren her bir kişinin tek tek ortaya çıkıp, hesap vermesi gerekir.

Reklamlar ve toplum

Medya ve reklamcılık sektörü toplumun sosyal normlarını ve kültürel/politik ideolojisini yansıtmada ve oluşturmada çok önemli bir rol oynar. Markaların tanıtım yaparken, hedef kitlesini etkileyerek, onlara hoş görünerek satışlarını artırmak gibi bir hedefi vardır. Tanıtımı yapılan ürünün faydası ve özellikleri satın almada elbette etkilidir; ancak rekabetçi ekonomi gereği aynı faydayı sağlayan iki ürün arasında tercih yaparken ürüne/markaya duyulan yakınlık azımsanamayacak oranda devreye girebilir. Reklamlar hedef kitlesine hoş görünmeli, onları iyi hissettirmelidir ki satın almaya teşvik edebilsin. Ya da tam tersi o ürünü alması istenen hedef kitlenin karşısına öyle bir rol model çıkartırsın ki reklamda, sanki satın alınca reklamdaki o kişiye dönüşecek, onun yaşam tarzına sahip olacaksındır. Toplum tarafından beğenilen, sevilen ‘celebrity’lerin reklamlarda boy göstermeleri bu yüzdendir. Lafı fazla uzatmadan özetle tüm bu ve bunun gibi sayabileceğimiz onlarca önermeden yapılabilecek çıkarım şudur; global ekonomik düzen içinde reklamları inceleyerek, bir toplumda oluşturulmak istenen kültürel, politik, ideolojik ve cinsiyetçi normları analiz edebiliriz.

Kadın Olmak Reklamların Neresinde?

Konumuza dönecek ve reklamlardaki kadın rollerine global olarak bakacak olursak, ‘50’ler ve ‘60’ların reklamlarında kadınların daha çok mutfakta resmedildiğini, ailesini yöneten, kocasının bakımıyla ilgilenen bir pozisyonda konumlandırıldığını görürüz. İkinci Dünya Savaşı sonrası hareketlenen ekonomiyle pazarlama sektörü ataerkil bakış açısını güçlendirmek için kolları sıvamıştır, üstelik bunu kadınları kendini çok iyi hissettirerek yapar. Evin içinde gösterilen kadın her zaman çok mutludur, çünkü orası onun kendini özgür ve bağımsız hissettiği, satın aldığı ürünlerle hegemonyasını kurduğu yerdir.

Reklamlarda Seks Objesi Olarak Kadın

‘70’ler ve ‘80’lere gelindiğinde evdeki anne, temizlikçi ve kocasını memnun eden eş rollerinin yanında kadınların reklamlarda bir seks objesi olarak gösterilmeye başlandığını görürüz. Çoğunlukla çıplaklık ve bol dekolte içeren kadın bedenleri özellikle erkek hedef kitlenin satın alacağı ürün reklamlarında hülyalı bakışlarıyla cömertçe sergilenecektir. Bu reklamlarla erkek hedef kitlenin ürünü aldığında kadının onun kölesi olacağı, ‘hak ettiği’ erkeğin ayağının altındaki yere seve seve geleceği ima edilir.  

Sıska 90’lar

‘90’lı yıllara geldiğimizde özellikle kozmetik, moda ve kişisel bakım ürünlerinde yaşanan sektörel patlama sonucu ‘ideal kadın tipi’ reklamlarda boy göstermeye başlayacaktır. Aşırı zayıf, selülitsiz, hep makyajlı, bakımlı ‘Ordinary Barbie’ tipli kadın figürüne dönüşebilmek için hedef kitlenin yapmayacağı şey yoktur. Tabi bu sırada erkek hedef kitle reklamlarında da bu kadınlar oldukça cinsiyetçi bir şekilde yer alacaktır ki, erkek, ürünü aldığında o kadına sahip olma arzusunu yaşayabilsin J

Milenyum kadınları

‘90’lı yıllar ve büyük bir coşkuyla karşılanan yeni milenyumun ilk yıllarında kadınlar artık iş hayatında da boy gösterir olmuş ve iş dünyasındaki başarılı ve güçlü ama her daim bakımlı kadın hedef kitleye yönelik reklamlar da ortaya çıkmıştır.

Bu kısa dönemselleştirmede araya eklemem gereken çok önemli bir detay var. Kadına reklamlarda yüklenen roller her dönem kendi içinde yaşanıp bitmedi. Aksine her dönem bir sonrakini üzerine ekledi.

Yani 2000’lere geldiğimizde ortaya çıkan güçlü para kazanan iş kadını aynı zamanda ‘90’larda tanımlanan aşırı zayıf ideal ölçülere sahip, genç ve güzel olmalı, gerektiğinde erkeğini mutlu edecek seksi figüre dönüşebilmeli ve elbette aynı zamanda tüm bunları yaparken evini çekip çevirip, çocuğuna analık da yapabilmeliydi. Bu kadın hatta boş vakitlerinde spor yapıp, hobileriyle de ilgilenebilir.

Haydi kızlar, we can do it!

Bu kadarı da biraz fazla değil mi?

Artık cinsiyetçilikte doruk noktaya ulaşılmış diye düşünürken, 2007 yılında Dolce&Gabanna’nın ‘Giymeye Hazır’ sloganıyla çıkardığı ve cinsel şiddeti özendirdiği iddiasıyla çok tartışılan reklamını da şuraya bir bırakalım

Femvertising: Sektörde Bir Dönüm Noktası

2014 yılında ilk kez zikredilen ‘Femvertising’ tanımı reklam kampanyalarındaki kadın temsilinde bir dönüm noktası oldu. New York’ta düzenlenen Adweek kapsamında ilk defa dillendirilen bu terim kadın bedeni üzerinden uygulanan reklam politikalarını eleştirirken, farklılıkları, kapsayıcılığı, kadınları güçlü ve inisiyatif sahibi gösteren içeriklere vurgu yaptı. Dove’un aynı yıl düzenlediği global kampanyası ‘Real Beauty #ShowUs’ büyük övgü aldı.

Kısa bir not: Dove’un bu kampanyası kadınlardan övgü alırken, aynı yıl Dove Türkiye ‘başarılı her erkeğin arkasında bulunan kadınların’ 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’nü kutluyordu. Markaların söylemlerinin samimiyetini sorgulamamız şart.

2014 yılından sonra ‘femvertising’ terimine örnek oluşturabilecek birçok reklam hızla ortaya çıkmaya başladı. Markalar sokakta dolaşan gerçek kadını kampanyalarına ekledi. Kadının güçlü, başarılı, inandığı her şeyi başarabilecek kapasitede olduğunu vurgulayan sayısız reklam üretildi. Femvertising ile birlikte ‘90’larda yaratılan ‘güzel kadın’ tanımının da yıkılmaya çalışıldığını çokça görür olduk.

Kadınların temsiline yönelik tartışmaya başlamak elbette olumlu bir gelişme. Ancak cinsiyetçiliğin hayatımızın her alanına sirayet etmiş sistemsel bir dayatma olduğunu unutmadan sürekli temkinli olmak gerek. Femvertising örneklerinin hangileri samimi hangileri ürün satışını ve marka imajını güçlendirmeye yönelik bir kandırmacadan ibaret bakmak gerek. Keza her an tam tersi bir noktaya savrulmak çok kolay.

Örneğin, İngiltere hükümetinin Covid-19 zamanı yapmış olduğu kampanyaya bakacak olursak, “evde kal” kampanyasında evdeki rol dağılımı için kullanılan kadın imgesinin 1950’lerden pek de bir farkı yok.

Türkiye’de Reklamlarda Kadın Olmak

Ülkemizde yer alan reklamlardaki kadın temsilini dünyanın geri kalanıyla kıyaslayacak olursak, gelişmekte olan muhafazakâr bir ülke olmamızın da etkisiyle sürecin biraz geriden başladığını söyleyebiliriz. ’80 sonrası serbest piyasa ekonomisinin gelişmesiyle reklamcılık sektörü de hızlı bir büyüme yakaladı ve globalle aynı düzeye erişti. Bizim de artık gündemimizde, her biri ayrı ayrı sorgulanmaya değer, farklılıklarıyla güzel olan, güçlü ve başarılı kadın reklamlarımız mevcut. Öte yandan, cinsiyetçi reklamların da ekranlarımızda azımsanmayacak oranda yer aldığını söyleyebiliriz.

Bunlara birkaç örnek verelim;

En eskilerden neden cinsiyetçi olduğunu açıklamaya bile gerek duymadığım Altınbaş Krem reklamı.

Dünyada femvertising konuşulurken aynı yıl ekranlarımızda olan, nereden tutsanız elinizde kalan Doğanay Çay reklamını da hatırlayalım. Reklam gelen tepkilerden dolayı birçok platformdan kaldırıldı. Kadını sürekli tüketen, zor mutlu olan, talepkar ve erkeğin ilgisine muhtaç gösteren bu reklamda neyse ki Doğanay Yeşil Çay gelir de, sonunda kadınlar rahatlar.

Aynı yıllarda Türkiye’de ciddi bir şuursuzluk yaşanmış olacak ki erkek hedef kitle için hazırlanan otomotiv reklamlarında da bol bol cinsiyetçi ifadeler yer almış.

Türkiye’deki deterjan ve temizlik ürünleri reklamlarında da kadınların temsilinde hala sıkça cinsiyetçi söylemler yer alıyor. Çamaşır ve bulaşık biz hamarat ve titiz hanımların işi mi sadece? Kıyafetleri korumak ya da sürdürülebilir kılmak sadece biz kadınların sorumluluğunda mı? Alternatif örnekleri de yapılabiliyorken özel olarak bu tarz cinsiyetçi söylemler kullanan reklamları görmek istemiyoruz artık.

Ya Magnum reklamlarındaki işi gücü sürekli haz peşinde koşmak olan kadınlara ne demeli?

Hamburger Çocuklarına ‘Yedirilen’ Bol Cinsiyetçi Döner Alır Mıydınız?

Kasap Döner hamburger çocuklarına döner yedirmeye geliyoruz temalı milliyetçilik yönü oldukça güçlü reklamlarıyla sektöre giriş yapmıştı.

Bu iddialı reklam serisinden iki yıl sonra Kasap Döner’in nasıl döner yedireceği anlaşılmış oldu. Aşırı cinsiyetçi ve fiyasko ötesi bulduğum bu reklamda dudaklarını Amerikan bayrağına boyamış kesinlikle Türk olmayan bir kadın, tamamen fallik imgeye dönüştürülmüş dürüm döneri yiyerek kendinden geçiyor. Biz de bifteklik etten Kasap Döner’in hamburger çocuklarına nasıl döner ‘yedireceğini’ böylece anlamış oluyoruz.

Sektörde Cinsiyetçiliğe Nasıl Dur Diyeceğiz?

Ataerkil düşünce yapısı yüzyıllardır her hareketimize, dilimize, dinimize imanımıza işlemiş bir toplum olarak cinsiyetçiliğe dur demek için durmadan yılmadan mücadeleyi sürdürmemiz gerekiyor. Hanımlar beyler, işin aslı sürekli bu alan üzerine çalışmamız, okumamız, algılarımızı açık tutmamız, sorgulamamız, eleştiriye, özeleştiriye açık olmamız lazım.

Üniversitelerde toplumsal cinsiyet politikaları üzerine çalışan birçok kadın akademisyen ve araştırma görevlisi mevcut. Reklam ve pazarlama sektörü olarak onlardan danışmanlık alarak işe başlayabiliriz mesela. 1000 tane onay sürecinden geçen reklamlarımızı 1001. kez feminist bir danışmana yorumlatsak ne kaybederiz? Öte yandan, cinsiyetçiliğe karşı atacağımız en ufak bir adım bile sadece kadınların değil tüm toplumun özgürleşmesi için büyük öneme sahip olacak.

Yaşasın 8 Mart, yaşasın cinsiyetçiliğe karşı mücadelemiz!