15. Sayı / 5. Kısım
POSTMODERN MAĞAZALAR DÖNEMİ
Metaverse mağazacılığına bir adım kala...
Prof. Dr. Yavuz Odabaşı yazdı
2020 yılında yaşanmaya başlayan pandemi süreciyle birlikte, tüm iş dünyası da büyük bir dönüşüm geçiriyor. Birçok kavram ve uygulama değişti, bu değişim ise bunlar yeni normal olarak tanımlandı. Bilinmeyen bu yeni duruma uyum sağlamak için gerçekleştirilen yaratıcı ve yenilikçi çalışmalar, alınan hızlı kararlar, verilen tepkiler birbirini izliyor. Pandeminin de etkisiyle dijitalleşmenin daha hızlı yaygınlaşması, müşteri davranışları, marka stratejileri, müşteri duyarlılıkları, tüketicinin bilinen ve kestirilebilen satın alma modellerinin önemli bir kısmını değiştirdi.
Ürün markaları gibi mağaza markaları ve kimlikleri de değişim gösterdi ve tüketicilerin beklentileri çerçevesinde, “sosyal marka” haline evrildi; “tüketicilere-topluma-çevreye” dönük yararlar sunmayı ön plana çıkarttı.
Postmodern mağazalarda kimlik çalışması öncelikle ve daha çok mağaza dışı görsel tasarımda ele alınmaktadır.
Ürünlerin birbirine benzer hale gelmesi ve rekabetin artması, mağaza markalarının kimliklerini farklılaştırma ihtiyacını doğuruyor. Bu ihtiyaç ise mağaza içinde ve dışında görsel tasarımın öne çıkartılarak farklılaşma çabalarına yol açabilmekte. Postmodern mağazalarda kimlik çalışması öncelikle ve daha çok mağaza dışı görsel tasarımda ele alınmaktadır. Mağazaya davet, sıcak ve görsel tasarıma dayalı olarak, duygulara hitap edecek biçimde gerçekleştiriliyor. Mağaza içinde ise, tüketicilerin benzersiz ve olumlu bir deneyim sağlamasına yönelik tüm unsurların birbirini yakınsaması hedeflenerek bir farklılaşma gerçekleştirilmeye çalışılıyor.
Bu hedefler çoklu bir ruhsal deneyim yaşatacak bir tasarımı, holistik bir yaklaşımı gerekli kılar.
Günümüzde mağaza iç tasarımı deneyime, algıya, duyulara ve duygulara daha çok önem veren bir boyuta gelmekte ve bu yönde değişim göstermektedir. Tüketicilerin hem yarar hem de duyusal tatmin arayışı bu değişimde etkili olmakta. Bu hedefler, ürünün sergilenme yolu, mağaza içinde müzik yayını, mağazaya özel koku, satış elemanlarının davranışı gibi her etmenin çoklu bir ruhsal deneyim yaşatacağı bir tasarımı, holistik bir yaklaşımı gerekli kılar.
Mağaza içi deneyimin artan önemi, mağazacıları özgün ve hatırlanabilir deneyimlerin yaşandığı bir ortam hazırlamaya yöneltmektedir. Müşteriye değerli ve özel olduğunu hissettirmek için özelleştirilmiş deneyim sunumları ile bunun algılanması sağlanır.
Günümüz modern alışveriş mekanları birçok duyusal uyarıcılarla doludur. Mağaza yöneticileri, mağazalarını, mobilya dekorasyonu, görsel tasarımları ve ürün stoklarıyla bir deneyim değeri yaratarak tüketicilere sunarlar. Bu düzenlemelerle müşterilerin görsel perspektifleri çerçevesinde ilgisinin çekilmesine çalışılır. Öte taraftan, soyut uyarıcılar olan müzik ve koku mağazada yaygın bir biçimde kullanılır. Bütün bunlar arasında görsel uyarıcı en etkili olan faktördür ve pazarlama faaliyetleri görsel iletişime oldukça yoğun ilgi gösterip uygulamalar gerçekleştirmektedir.
Günümüz modern alışveriş mekanları birçok duyusal uyarıcılarla doludur.
Tüketici davranışı, tüketicilerin bilinç ve duygusal statülerini etkileyecek ürün sunumu ve duygusal, duyusal uyarıcılar aracılığıyla tetiklenir.
Mağaza ortamı tüketicilerin duygularında hem bilinç hem de bilinç altı etki yaratmaktadır. Yaratılan etkili ortam alışveriş davranışlarını; satın alma, para harcama ya da mağaza içerisinde zaman harcamayı arttırma şeklinde kendini gösterebilmektedir. Mağaza ortamının bu hedeflere uygun biçimde yapılan tasarımı aynı zamanda plansız, anında yapılan satın almaları da önemli ölçüde tetiklemektedir. Özellikle bu tüketici davranışı, tüketicilerin bilinç ve duygusal statülerini etkileyecek ürün sunumu ve duygusal, duyusal uyarıcılar aracılığıyla tetiklenir.
Küreselleşen ve rekabetin arttığı dünyada her şeye, her an ve herkesten daha önce ulaşabilmek gayet mümkün olduğu için, alışveriş anında yaşan deneyimde görsel tasarım ve şekil daha çok önem kazanıyor.
Gelişmiş, açık ve paylaşılan bilgi erişimi, gelişmiş teknolojiyi doğru olarak kullanabilmeyi gerekli kılıyor. Yüksek hız, kapasite ve “zaman-mekan” sınırının olmaması ve bu sayede elde edilen kolaylıklar, mağazacılığın postmodern türünde gelişerek yaygınlık kazanıyor.
Özellikle online alışverişin gittikçe ve hızlı bir biçimde artmış olması fiziksel mağaza yöneticilerine yeni arayışlara yöneltiyor. Bu arayışlar, birey için hazzın önemli olduğunu ve belirli bir ortama davranışsal duygusal bir tepki vermesinde özellikle bu hazzın belirleyici olduğunu ortaya çıkartmaktadır. Güçlü gösterimler ve sunumlarla oluşturulan üst gerçeklik, duygusal ve duyusal yararları öne çıkartarak, deneyimlerin oyun gibi kurgulanmasına olanak veriyor. Bu özellik, üründen sağlanan fonksiyonel yararlardan daha çok duyusal ve duygusal hazları öne çıkartıyor.
Mağazanın görsel dış tasarımı sanatçılar tarafından gerçekleştirilen çalışmalarla rengarenk bir canlılık ve coşkuyu yansıtıyor.
Bu gelişmelerden ülkemiz mağazacılığının da etkilenmemesi söz konusu olamazdı ve öncü mağazalarımız gerekli düzenlemeleri çok da hızlı ve güzel girişimlerde gerçekleştirmiş durumda. Bunlardan bir tanesi, 2021 Eylül ayında medyada yer alan açıklamalarla öne çıkan Boyner Erenköy mağazası. Mağazanın görsel dış tasarımı sanatçılar tarafından gerçekleştirilen çalışmalarla rengarenk bir canlılık ve coşkuyu yansıtıyor. Mağazanın girişi ve ön cephesi, akışkan bir özellikle farklı deneyimlere açık biçimde cadde ve insanlar ile iç içe geçecek biçimde tasarlanmış. Caddedeki yaşam ile mağazadaki yaşam deneyiminin bütünleşik bir biçimde iç içeliğini sağlıyor. Mağaza içerisinde günlük yaşamın parçaları, sanat, spor ve teknoloji aracılığıyla gerçekleşebilen özel deneyimler, yaşamdaki değişimlere paralel olarak sürekli değişen bir özellikle müşteri mutluluğunu pekiştiriyor.
Mağaza içindeki “dijital duvarlar” müşterileri apayrı bir deneyime davet ediyor.
Amaç, müşterilere eğlenceli, keyif veren ve zaman harcamaktan zevk duyulan rahat bir alışveriş ortamı yaratmak ve böylece müşteri mutluluğuna varabilecek özel bir hal alan bireyselleştirilmiş deneyimleri gerçekleştirebilmek. Tüm bu amaçlara ulaşabilmek için şüphesiz teknoloji kullanımı üst düzeyde ele alınmış. Mağaza içindeki “dijital duvarlar” müşterileri apayrı bir deneyime davet ediyor. Teknoloji sadece bu kadar da değil. Müşteri verilerinin izinde giderek gelecekte nasıl bir ihtiyaç olabileceğini belirleyerek özelleştirilmiş sunumlar, kampanyalar ve teklifler, yapay zeka kullanımı ile rahatlıkla hazırlanabiliyor. Deneyimin kişiselleştirilmesi, müşterilerin neleri istedikleri, neleri görmek isteyebilecekleri ve nelerden keyif ve haz alabileceklerini, müşteri verileri ve analizleri aracılığıyla yapabilmek önemli bir girdi olarak çalışmalara yön veriyor. Bunun için “çoklu kanal” sistemi de hızlı ve zamanında ihtiyaçlara cevap verebilecek biçimde teknoloji aracılığıyla tasarlanmış ve uygulamaya konulmuş.
“Geri dönüşüm” ve “sürdürülebilirlik” kavramları markaların “sosyal mağaza markası” olma yarışında öne çıktı.
Şüphesiz, müşterilerin değişen günlük yaşam akışlarına uyum sağlayabilecek yaratıcı yeni uygulamalar da var. Bu yaratıcı uygulamalar bu kadarla da kalmıyor. Müşterilerin önem verdikleri toplumsal ve çevresel sorumluluk beklentilerine cevap verebilecek bir “sosyal mağaza markası” olma noktasında “geri dönüşüm” ve “sürdürülebilirlik” konularında özgün uygulamalar peş peşe devreye alınıyor. Güneş enerjisinin mağazanın ihtiyacı için kullanılması, yağmur suyunun değerlendirilmesi, plastik yerine yeniden kullanılabilir malzemelerin kullanılması verilebilecek örnekler arasında başta gelenler.
Bir başka postmodern mağaza örneğini de Vakko Nişantaşı mağazasında gözlemliyoruz. Özel olarak bireyselleştirilmiş hizmet sunumu, özel dikim, alışveriş danışmanlık hizmeti, online ürün inceleme, kasasız ödeme olanakları gibi uygulamalarla çeşitlenmiş durumda. Yekpare cam ile mağaza içi ve cadde arasında akışkanlığın sağlandığı mağaza, teknolojik uygulamalarla dijital olanaklar, insani dokunuşlar, satış elemanlarının desteği ile “fijital” bir nitelik kazanıyor. Bunlara ek olarak, herkesi şaşırtan biçimde bir otelin de mağazada bulunması dikkat çekici farklı bir uygulama olarak kendini gösteriyor.
Söz etmeden geçilemeyecek olan Mudo Caddebostan mağazası da mağazanın cadde ile bütünleşik biçimde akışkan özelliği ile iç içe olması, iç mekân tasarımında görsellere oldukça yer vermesi, müşterilerin dinlenmesi için ortam hazırlaması gibi uygulamalarıyla dikkat çekmektedir.
İki dünya arasındaki çizginin gittikçe silinmeye, kaybolmaya başladığı çok açık gibi uygulamaların çok daha fazla biçimde gündeme geleceği çok açık.
En son olarak da Samsung metaverse sanal mağazacılık uygulaması postmodern mağazacılığının geldiği yeri göstermesi açısından önemlidir. Evrenini ötesi, “öte-evren” olarak metaverse; insanların artırılmış gerçeklik gözlükleri ile bulunmak istedikleri algısal evren olarak tanımlanabilir. İnsanlar bu uygulama ile, bulundukları yerden kalkmadan istedikleri gibi fiziksel dünyadaki gibi sanal metaverse dünyasından alışveriş yapabilme olanağına sahip olmaktadır. İki dünya arasındaki çizginin gittikçe silinmesi, kaybolmaya başlaması örneği olarak metaverse gibi uygulamaların çok daha fazla biçimde gündeme geleceği çok açık. Samsung’un NewYork’taki ikonlaşmış fiziksel mağazasının bir benzerinin sanal ortamda yaratılması ile gerçekleşiyor bu uygulama. Sınırlı bir süre için açık olan mağaza web tarayıcısı ile sanal olarak ziyaret edilebilecek. Farklı ve benzersiz deneyimler sunması, görsel deneyimler, teknoloji ve kültür ekseninde gerçekleşiyor. Fiziksel sınırların dışına taşmak yoluyla gerçekleşecek ve çok daha fazla kişiye ulaşmak amacıyla yapılan uygulama, daha şimdiden amacına ulaşacak gibi görünüyor. Nike başta olmak üzere, benzer uygulamaları kısa zamanda yayına alacak markalar da var.
Bakalım daha ne gibi gelişmeler göreceğiz postmodern mağazacılıkta!