21. Sayı / 4. Kısım
POSTMODERN SİYASET PAZARLAMASINDA
METAFOR KULLANIMI
Yazan: Prof. Dr. Yavuz Odabaşı
Günümüz siyaset arenasında en çok kullanılan sözcükler arasında sahne, tiyatro, propaganda, algı yaratma, dezenformasyon gibi kavramlar yer alıyor. Postmodern siyaset düşüncesi, bu ve benzeri kavramları öne çıkartıyor. Bu dönemde dikkat çeken metaforik yaklaşımlar ele alınıp incelenirse, iki tanesi öne çıkar. Bunlardan biri siyasal pazarlama iletişiminde “orkestrasyon”, diğeri ise teatral bir yapı gösteren kurgulanmış davranışlar için kullanılan “siyasal oyun - tiyatro”dur. Bu yazıda bu iki başlık muhalefet oluşumu açısından ele alınacak ve yorumlanacaktır.
Batıcı-laik ve merkeziyetçi, bürokratik, statükocu özellikleri ile modernist bir görünüme sahip olan CHP, modernleştirmeci bir görüşe sahip seçmen kitlesine güncel yaklaşımlarla ulaşmaya çalışmakta ve tuhaf gibi görünen zıtlıklarla dolu bu siyasal yaklaşım, kendini en açık biçimde “Altılı Masa”da göstermektedir. İYİ Parti’nin milliyetçilikten liberal bir merkez partiye doğru yönelmesi, bizzat partinin lideri Sayın Akşener tarafından “melez bir partidir” tanımı ile ortaya konmuştur.
Bu oluşumlar, günümüz siyasetinde sıkça kullanılan postmodern metaforların muhalefet üzerinden açıklanmasını zorunlu kılmaktadır.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE ORKESTRASYON
Günümüz postmodern dünyasında, rekabet edebilmek için yaratıcı olmak gerekiyor. Yaratıcılığa uygun ortam sağlayabilecek olan yapı, tek sesliliğin ötesine geçen çok sesli bir “orkestrasyon” gerektiriyor. Birlikte olmak anlamına gelen bu yaklaşım, bütüncül (total) olmaktan çok bütünleşik olarak ayrılır ve farklılaşır; tek sesli koro - çok sesli koro arasındaki fark gibi. Çok sesli bir orkestrada, tek sesli müzikten farklı olarak, birbirlerine armonik açıdan bağlı, ancak ritim ve gelişimi bağımsız olan farklı seslerin ahenk içinde bir ilişkisi vardır. Performans, ortak bir etki yaratmak için önceden belirlenmiş bir sırayla, birinci kemanın şüphesiz farklı bir konumunu koruyarak, ortak bir sinerji yaratacak biçimde farklı enstrümanların parçalarının basit toplamından daha fazla etki yaratacak bir icra yoluyla gerçekleştirilir.
“Orkestrasyon”, bir işbirliğini gerektirdiği gibi eşzamanlılık ile takım oyunlarına, ortak yaratımlara da olanak sağlayabilen bir anlayışın temelini oluşturur. Tek tek ele alındığında parçalı olan anlatı, bu sayede bir bütünlük kazanıyor, ortaya çıkan bütünün parçalarının toplamından daha fazla bir anlam çıkarmayı sağlayabiliyor. İnsan vücudu da benzer biçimde, biyolojiden gelen böyle bir sistem içinde canlılık kazanır. Her organımız etkileşim içindedir ve bütünü bir araya getiren sistemleri birbirinden ayırmak mümkün değildir. İnsan bedeni de bir orkestra gibidir. Her tür enstrümanın kendi ses ve frekansı vardır. Her bir farklı zaman ölçeğine göre farklı dinamiklerle çalışır. Müzisyenlerin hepsi ne kadar üstün performans sergilese de eğer farklı parçalar çalıyorlarsa sonuç ancak kakofoni ve gürültü olur. Farklı enstrümanların farklı partisyonlar ile ortak bir melodi için orkestra olarak bir araya gelmesinde sonuç, “güzellik” olur.
Öte yandan UNESCO’nun “Birçok Ses, Tek Bir Dünya” başlıklı raporunun da işaret ettiği “teklik içinde çokluk” bu açıdan önemlidir. Uluslararası siyaset alanında görülen bu yaklaşım zamanın ruhunu taşımakta ve diğer birçok alana da ilham verebilmektedir. Bu bakış açısı ile “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” de birbirini tamamlayan, birbiriyle bağlantılı bir bütün oluşturan iletişim uygulamaları olarak tanımlanmalıdır. Bu iletişim uygulamaları, orkestradaki her sanatçının büyük bir dikkat ve konsantrasyonla kendi partisyonlarını izlemeleri ve bütüne katılmaları gibi, çok kanallı çoklu iletişim çalışmalarıdır.
Günümüz yöneticilerinin bir orkestra şefi gibi tüm partisyonları iyice hazmetmiş, tüm detayları bilerek, sanatçılar arasında bir harmoni kurabilmesi için uzman, bilgili ve yetenekli olması gerekiyor, hem de organik bir bütünlük içinde. “Orkestrasyon” yaklaşımı ile, orkestra içi uyum rahatlıkla farklı parti ve görüşleri arasında sağlanabilir ve yaratılan etkiyi oldukça da yükseltebilir. Bu da yöneticinin buna uygun ve hazır olması ile mümkün olur.
Takım oyunu sağlayabilmek için her bir tekil enstrümanın hiçbir yanlış yapmaması ve aralarında bir uyumun sağlanması ön koşuldur. Çok sayıda yanlış yapan müzisyen olduğunda bir uyum sağlamak mümkün olmamakta ve yönetici ne kadar usta olursa olsun durumu düzeltebilme imkânına sahip olamamaktadır. Bu nedenle her enstrümanın kendi yol haritası daha önceden belirlenerek, uygulamaya hep birlikte, bir uyum içinde geçilebilmesi önemli olmaktadır. Orkestrada bulunan bir müzik aletinin akordunun bozulmasının, kulaktaki total müzikal zevki olumsuz etkilemesi gibi, iletişimde de yöneticiler artık yeni becerilerle donatılmış olarak “orkestrasyon”u, başka bir deyişle mutabakatı, ittifak protokollerini yönetmek ile görevlidir. Siyasal parti yöneticilerinin artık orkestra şefliği, maestro görevi de var. Aynen orkestra şefinin her bir enstrümanı çalmayı bilmediği gibi, siyaseten onaylamasa bile, ittifak içindeki partiler arasındaki uyumu sağlamakla görevli bir yönetici lider gerekiyor.
Siyasetçi, siyasetini pazarlama, parti üyeleri ve seçmenler gibi diğer paydaşlar arasındaki iletişimin yürütülmesi sırsında bir orkestra şefi gibi davranmanın yanında, toplum ve doğa yararını da göz önüne almalıdır. Günümüzde, sadece oy almak gibi tek bir etkiden daha çok, parçalı haldeki birçok küçük etkinin bir araya gelmesi söz konusudur. Sanki borularla her biri birbirine bağlı pazarlama iletişimi türü çalışmalarının, tek bir bütünün uygulamaları haline gelmesi gibi... Farklı iletişim ortamlarının “orkestrasyon”u ve pivot, oyun kurucu ve deniz feneri görevi görerek ışığı hedef kitleye tutabilmek, diğer bölümlerle de uyumlu biçimde çalışabilmek için hızlı bir “orkestrasyon” gerekiyor. Bu yaklaşım ve anlayış siyasette de kendini gösteriyor.
CHP yerel seçimlerde kazandığı üç büyük ildeki belediye başkanlarının biri liberal, diğeri milliyetçi, bir diğeri de sol geçmişe sahip kişilerdi. Bu kavramlar, akışkan biçimde anlamlarından uzaklaşmakta, değişmekte, eş anlamda kullanılabilmekte. Birbirlerinin yerine ya da tamamen zıt anlamların birlikte kullanabildiği “modern - muhafazakâr” gibi “zıtlıkların birlikteliği”ne örnek oluşturacak biçimde muğlaklık kazanmakta ve çoğu zaman sloganlar halinde önümüze çıkmaktadır. Farklılıkların birlikteliği, çeşitlilik, kapsayıcılık, yakınsama gibi özellikleri barındıran bu seçim başarısı, yeni seçim stratejilerine de yol göstermektedir.
Bu oluşumu en yalın ve açık biçimde CHP Milletvekili Yunus Emre, “birbiriyle bir araya gelmesi olanaksız olan siyasal görüşlerin bir araya gelmesini, halkın desteğini toparlayacak, büyük bir siyasi destek yaratabilecek geniş ittifaklar kurabilmeyi önermektedir. Bunun için de gerekenin bir orkestrasyon ihtiyacı olduğunu ve de bir orkestra şefine ihtiyaç olduğunu” belirtiyor. Bu yaklaşım ilk önce, farklı görüş ve ideolojilere sahip partilerden oluşan Altılı Masa metaforunu kullanmış, uyum sağlandıktan sonra Millet İttifakı adını almıştır.
Öz kontrolü olan, disiplinli, planlı ve programlı birey, modernizmin yarattığı bireyin tersine postmodern birey ve özellikle Z nesli; farklı, yüzer geçer, kısa süreli, parçalı ilişkiler aramakta ve dayatmalar yerine katılımcılık istemektedir. Z nesli “mış” gibi davranış ve cevapları benimsemiyor; şeffaflığı, sahiciliği seviyor. İnternetteki sil komutuna benzer biçimde kısa süren, yerini hemen bir başkasına bırakan, güçlü sadakat duygusu olmayan, siyasal markayı rahatlıkla terk edebilen ve sanallaşan bir ilişkiler yumağı söz konusudur. Bu açıdan, sosyal medya rüzgarının etkileyici ancak belirleyici olmadığı söylenebilir. Postmodern ilişkiler; kısa ömürlü, uçucu, her an bozulabilir olma özelliğinin yanında zevklere, haz odaklı aktif deneyimlere ve açığa vurulan duygulara önem verir. Büyük anlatıların, söylemlerin, ideolojilerin anlamlarını kaybetmesi, inanılırlıklarını yitirmesi ve “parçalılık özelliğinin neden olduğu yaşamda birden fazla gerçek olması doğaldır” kabulünün sonucu olarak insanlar; kendilerini ifade edebilecekleri, kendi anlamlarını verebilecekleri, kendi anlatımlarını yaratacakları olanakları sağlamaya yönelmektedirler.
Millet İttifakı olarak, tekil partiler olarak seçimlere girmek yerine, altı partiden oluşsan ittifak ile Cumhurbaşkanlığı seçimine girilmesi, 8 başlı yönetim olarak eleştirilse bile “çoklu başkan yardımcıları” ile gerçekleşmektedir. Alışık olunmayan birliktelikler, kolaj, montaj, pastiş biçimlerinde birbirine benzemeyen, birbirinden bağımsız, hatta zıt ve anlamsız da olabilmeye olanak sağlayan bir anlayış söz konusudur. Bu bir araya getirilme kaleydoskopik bakış, hibrit, melez ve eklektik olarak nitelenebilir.
Millet İttifakı için yamalı bohça, futbol oyunu ya da Yedi Kocalı Hürmüz modeli, masa ve sofra, Hazreti İbrahim Sofrası benzetmeleri en çok kullanılanlar metaforlar arasında. “Sağ merkez seçmen için şöyle yapalım, etnik-mezhep kimlikler olarak şunlara odaklanalım, muhafazakârlar için ise onlara hoş gelebilecek uygun adaylar ve davranışlarla oylarına talip olalım.” Bu anlayış ve uygulama gereği, postmodern siyaset olarak postmodern Altılı Masa bir orkestra gibi yönetilmeyi gerektiriyor. Postmodern tarzda yürütülen tartışma programları her ne kadar kadrolu “konuşan kafalar” olarak görülse bile vazgeçilmeden sürmekte, BBG tarzı reality şovlarındaki gibi aday gösterilmeye çalışılan, postmodern olmaya çalışan bir partinin lideri sayın Kılıçdaroğlu, postmodern nitelikler gösteren altılı masa ve Millet İttifakı’nı inşa etmeye çalışmıştır. Bu oluşum çok tutarlı görünmese bile; biraz premodern, biraz modern, biraz postmodern olmanın siyasi tarafı olarak, kısmen seküler, biraz muhafazakâr, az da olsa ulusalcı bir karışımdan, bir bulamaçtan söz edilebilir. Böyle bir bakışa etki eden postmodern dünyada seçmen de benzer dönüşümler yaşamaktadır.
“Premodern - modern - postmodern” özelliklerin birlikte yaşandığı ülkemizde, benzer bir tipoloji tanımlaması sayın Bekir Ağırdır tarafından yapılmaktadır. Ona göre, Marmara ve Ege bölgesi modernleşmede ve endüstrileşmede oldukça önemli bir yere gelirken, Orta Anadolu ve Karadeniz bölgesi kısmen modernleşmiş ve endüstrileşmiş durumdadır. Doğu ve Güney Doğu Anadolu ise henüz modernleşme ve endüstrileşmede yeterli adımları atamamış durumdadır. Birçok bölgede postmodern bir oluşum içindeki seçmenin yarıdan fazlası “neo-liberal değerlerde sol”, “neo-liberal değerlerde sağ” bir yapıya bürünmüş durumdadır. Parçalanmış dünya görüşü, neo-liberal ekonominin içinde yer alan postmodern dönemin özelliklerini yaşayan, kültürel, bilimsel, siyasal, ekonomik iktidarda olmalarına rağmen bunlara karşıymış gibi davranan bir ikiyüzlülük hali var! Altılı Masa oluşumu ve Millet İttifakı, böyle bir seçmen grubu için kendi pırıltısını yakarak bir ışık halkası biçiminde taraftarlarını illüzyona uğratan bir cazibe yaratarak destek ve onay alabilmektedir.
Günlük siyasetin dinamiklerini göz önüne alan partiler, siyasetin pratiğini gerçekleştirmeye gayret ederken hem modern hem de postmodern düşünmek zorunda kalarak dönüşmeye çalışıyor. Bir arada, yan yana, içi içe bir bütünün parçaları olabilmeyi sağlayacak çoğulculuk anlayışı, çoğulcu bakış açıları artık gündemde.
İttifaklar farklı sınıfsal grupları, ideolojileri, görüşleri bir araya getirdi, birleştirdi. Çoğul muhalefet, çok katmanlı, çok aktörlü, çok paydaşlı, çok bileşenli, çok gündemli olarak çok siyasal kimliklilik, çok seslilik yaratan Altılı Masa etrafında birleşiyor ve siyasette siyah- beyaz renklerin arasında grinin her tonunun da var olabileceğinin metaforik değerini öne çıkartan ve siyasete alan açan bir ittifak haline dönüşüyor. Hatta daha da ileri gidilerek Altılı İttifak içinde üç partiden oluşan “ittifak içinde ittifaklar” kurma çalışmaları görüldü aynen Rus Matruşka bebekleri gibi.
CHP’nin kampanyası sakin, saygılı ve yurttaş odaklı “operasyonel kampanya” olarak adlandırılan bir strateji olacak. Seçim döneminde CHP seçmeninin çok sevdiği “ritüel - marş - slogan” eksikliği, coşku yaratmada olumsuz etkide bulanacaktır. Farklı kimliklerden, görüşlerden oluşan Millet İttifakı’nda partilerin her biri kendi kimliklerini ve görüşlerinin yansımasını parti programlarında gösterecek ve kendi kampanyalarında serbest olacak, mitingler ortak merkezle birlikte yapılmayacak. AKP ise, sessiz ve yüz yüze olacak, şimdilik şarkılı, çalgılı, sözlü, tantanalı, bayraklar yok, sloganlar yok, oyunlar yok kampanyalarında.
SİYASAL OYUN - SİYASAL TİYATRO SAHNESİ
Postmodern dönemin ayırt edici özelliklerinden biri olarak, sanki bir tiyatro oyunu, parodi gibi hayatın sahnelenmesi, siyasetin aşırı medyatikleşmesi, günümüz demokrasilerinin “üretilmiş imajlar çağı”, “görüntü çağı”, “gösteri siyaseti” olarak adlandırılmasına neden olabilmektedir. “Algı ve olgu” olarak günlük konuşma dilimize bile giren kavramlar, “gerçek ile yalan”, “kurmaca ve gerçeklik” karşıtlığının belirtisidir. Algının olgunun önüne geçmesi sonucu gerçekler ve düşler karışırken hayal ve kurmaca bir araya geliyor, sınırsız muhayyile gücü aracılığıyla deneyimler birer öyküye dönüşüyor. Belki de bu nedenle, günümüz siyaset alanında tiyatro, sahne, siyasal oyun çok rastlanan metaforlar olmaktadır.
Oyuna son perdede katılan yeni oyuncular ile sahnelenen oyun güç kazanmış durumda. Oyuncuların siyaset sahnesinde; kaypak pozisyonlar, siyasal çekişmeler, tutarsızlıklar, oksimoron olarak bilinen zıtlıklar, farklı rollere bürünülmesi, siyasi çalımlar ve dönüşler yapılması olağanlaştı artık. Siyaset tiyatrosunda kurulan sahnede siyasetçiler, siyaset aktörleri olarak siyaset oyununda rollerini oynarlar. Seçmen ise, tiyatroda oyun seyreder gibi çoğu zaman sahne arkasından bihaber olarak bu siyasal oyunu seyrediyor. Noam Chomsky “demokrasi içindeki insanların oyuncu değil izleyici olduğu bir sistemdir” sözü ile buna dikkat çeker. Bu durum, son zamanlarda seçmenin, neyi istediğini ne yaptığını bilmeyen pasiflikten, kitle psikolojisi ile hareket ederek şuursuzca oy kullanmaktan çıkıp, daha fazla aktif ve katılımcı role sahip olması ile az da olsa farklılık göstermektedir.
Kabare şarkısında olduğu gibi “yaşam bir oyundur” anlayışı ve “tiyatro; hayatın sahnesi, hayatın ta kendisidir” anlatımları durumu açıklar. Benim çok beğendiğim bir duvar yazısında tam da bu duygu ve anlayış belirtiliyor: “Ne olursa olsun, ben seni sevmekten vazgeçmem. Çünkü, dünya bir filmdir ve sen benim en güzel sahnemsin”.
Ukrayna Cumhurbaşkanı olan Zelenski, postmodern olarak tanımlanabilen bir siyaset aktörü olarak savaş ile ilgili görüşlerini ziyaret ettiği Batılı ülkelere anlatırken, her ülkede farklı kimliklere bürünerek bir tiyatro oyuncusu olmanın rahatlığı ile herkesin nabzına göre farklı söylemler dile getirebilmiştir.
Postmodern dönemin ayırt edici özelliklerinden biri olarak bir tiyatro oyunu gibi hayatın sahnelenmesi, siyasetin aşırı medyatikleşmesi, günümüz demokrasilerinin vazgeçilmezlerinden olmakta ve yaygınlaşmaktadır.
Postmodern siyaset pazarlamasında, bölümleme hedef kitle yerini çok farklı gruplara bırakıyor, kitlelerden daha çok topluluklara hitap ediliyor. Günümüz siyasetinde sınıflar arası çatışma yok artık. “Siyasal inovasyon” çalışmaları içerisinde düşünülebilecek olan uygulamalardan biri olarak siyasal kimlik kavramlarının katı anlamlarının içi boşaltılarak, değiştirilerek yeniden biçimlendirilerek kavramsallaştırmaların olduğu, “alternatif gerçeklikler” dünyası bizlere hoş geldiniz diyor sanki!
Muhayyile ya da imgelem olarak adlandırılan kavramın, ikna edici ve empati köprüsü kurmaya yardımcı olması ile siyaset için önemi gittikçe artmaktadır. Hayalde canlandırma olarak da bilinen muhayyilenin, özellikle siyasal pazarlamada deneyim ile sıkı bir ilişkisi ve bağı olduğundan, hedef kitleyi etkilemede güçlü bir araç olarak kabul edildiği bilinmektedir.
Postmodern siyaset pazarlamasında, bölümleme hedef kitle yerini çok farklı gruplara, kitlelerden daha çok topluluklara bırakıyor. Sınıflar arası çatışma yok artık ve sınıf siyaseti yerine kimlik siyaseti kendini gösteriyor. Çok boyutlu katmanların (ekonomik, sosyal, psikolojik) etkisi siyaset alanı üzerinde sürüyor ve günümüz siyaseti eskiden okuduğumuz parametreler üzerinden okunamaz. Ülkemizde de, eskimişi muhafaza etmek isteyen ile değişim isteyen partilerin siyasetçilik oyunu sürüyor. Çoklu ve sabit olmayan değişken kimlikler, başkalaşan partiler ve siyasetçilerin durmadan kural değiştirmeleri, istifaları, parti değiştirmeleri olağanlaşmış durumda.
Farklı partilerden oluşan Millet İttifakı’nda son krizde sayın Akşener’in masayı terk edip birkaç gün sonra geri dönmesini Economist dergisi, güç oyunu olarak tanımlarken, liderlik durumunu “drama” olarak adlandırdı ve koalisyon dönemlerindeki eski kavgalara benzetti. Son perdenin oynanıp oynanmadığı, öngörülemeyen bir şekilde beklenir halde!
Akılla oynanan satranç ve zarla oynanan tavla oyunları ile de anlatılmaya, açıklanmaya çalışılan durum içinde, Cumhur İttifakı çoğul karşıtı tekçi, merkeziyetçi, katı hiyerarşik yapıda ve Batı karşıtı olarak küreselci değil milli, mütedeyyin bir özellik gösteriyor. İktidar artık lider odaklı siyaseti, muhalefet ise ittifak ortaklığı üzerinde ilerletiyor stratejilerini, büyük deprem sonrasında değiştirerek. Çok kutuplu postmodern dünya içinde, çoklu yapı görünümündeki Millet İttifakı farklı parçalardan bütüne giden bir yaklaşım gösteriyorken, iktidar siyasetini tam da bunun zıt yönünde ilerletmeye çalışıyor.
SONUÇ
Farklılıkların öne çıkması, kimliklerin çokluğu, ideolojilerin önemsizleşmesi, postmodern siyasetin özellikleri olarak oksimoron bir görünüm yaratsa bile, ideolojik fikir ve görüş dayatması olmaması olumlu olarak da görülerek; kimliklere sıkışmış, kutuplaşmış bir toplum yapısı görünümündeki siyasetin normalleşmesine katkıda bulunabilir. İttifak, Soğuk Savaş döneminde kalan cepheleşmeden, saflaşmanın dönüştüğü kutuplaşmaların değil, yan yana duruşların, ilkelerin ve farkların korunarak birlikte olunabilmesidir. İttifaka katılan partiler ve görüşleri, marjinal küçük partilerin önemsenmesine yol açıyor ve dinlenmeye başlanıyorlar. İttifak sistemi, siyasette çeşitlilik ve kapsayıcılık açısından parçalanmışlık anlayışına sahip çok sayıda küçük partinin temsil edilebilmesine olanak verir. İttifak içinde seçim ittifakların olması da bunun bir göstergesidir.
Etnik ve dinsel, etnik-mezhepsel aidiyetlerin yanında “sosyo-ekonomik-kültürel” bölünmelerin etkileri altında beliren kimlikleri yansıtan yaşam biçimleri ve ekonomik endişeler seçmenin günümüzdeki belirgin tercihini belirler. Bu nedenle de çok yönlü bakış, çok katmanlı stratejilerin bütünleşik bir döngüsellik içinde ele alınması gerekiyor.
Nasıl bir partiyiz? Nasıl bir ittifakız? Nasıl bir seçmeniz? Seçimi kaygı ve umut arasında beklerken olarak ne istiyoruz? Bunlar, tam olarak akılla oy vermeyen duygusal, akılcı ve kültürel deneyimlerin etkileri altında kalarak oyunu kullanan seçmenlerin duygu ve düşüncelerine yansıtacak sorulardır. Seçmen “hem o hem de bu” anlayışındaki postmodern talepleri ile karar verirken, bu soruların cevapları aranmakta ve beklenmektedir.