8 Mart Dünya Kadınlar Günü yaklaşırken markalar bir yandan kadınlara karşı "duyarlılık" göstermek, bir yandan da hedef kitleyi yakalamak için hummalı bir çalışma içinde. Klişe kutlama mesajlarıyla verilen "kadınlar değerlidir", "kadınlar güçlüdür" ifadelerinin samimiyetsizliği üzerine konuşmak gerekiyor. Reklam ve iletişim sektöründeki cinsiyetçi politikalarla mücadele etmek istiyorsak, önce samimi bir özeleştiriyle işe başlamalıyız.
"Bir kız arkadaş alana diğeri bedava!"
Sadece TV ve TikTok'ta yayınlanan Reeder reklamına denk geldiğimde gözlerime, kulaklarıma inanamadım. Reklamda, kız arkadaşının kendisini başka bir kızla gördüğü için rahatsız olduğu bir sahneden sonra mağazaya giren oyuncumuz, görevliden "bir alana bir bedava" kampanyasını öğrenir. İkinci telefonu ne yapacağını soran görevliye verdiği yanıt: "Mecbur ikinci bir kız arkadaş da bulacağız." Bu reklamın kamuoyuyla paylaşılmasına katkı sunan ve onay veren her bir kişinin tek tek ortaya çıkıp hesap vermesi gerekir — bir ajansı, senaryosu, prodüksiyonu ve markanın onay süreçlerinden geçmesi olan bir reklamda bir kişi bile "bu olmaz" diyemedi mi?
Kadın imgesinin on yıllar boyunca değişimi
Global olarak reklamlardaki kadın rollerine bakacak olursak: '50'ler ve '60'ların reklamlarında kadınlar daha çok mutfakta, kocasının bakımıyla ilgilenen bir pozisyonda resmedilir. '70'ler ve '80'lere gelindiğinde kadınlar bir seks objesi olarak gösterilmeye başlanır. '90'lı yıllarda kozmetik ve moda sektöründeki patlamayla "aşırı zayıf, hep makyajlı, bakımlı" ideal kadın tipi reklamlarda boy gösterir. Yeni milenyumda kadınlar iş hayatında da boy gösterir olur — ama bu roller birbirinin üzerine eklenir, yok olmaz: 2000'lerin güçlü iş kadını aynı zamanda '90'ların ideal ölçülerine sahip, genç ve güzel olmalı, evini çekip çevirip çocuğuna analık da yapabilmelidir.
2007'de Dolce&Gabbana'nın "Giymeye Hazır" sloganıyla çıkardığı ve cinsel şiddeti özendirdiği iddiasıyla tartışılan reklamı, cinsiyetçiliğin doruk noktasına ulaştığını gösteren örneklerden biriydi.
Femvertising: bir dönüm noktası mı?
2014 yılında New York'ta düzenlenen Adweek kapsamında ilk kez dillendirilen "Femvertising" terimi, kadın bedeni üzerinden uygulanan reklam politikalarını eleştirirken farklılıkları, kapsayıcılığı ve kadınları güçlü gösteren içeriklere vurgu yaptı. Dove'un aynı yıl düzenlediği "Real Beauty #ShowUs" kampanyası büyük övgü aldı — ama aynı yıl Dove Türkiye "başarılı her erkeğin arkasında bulunan kadınların" 8 Mart'ını kutluyordu. Markaların söylemlerinin samimiyetini sorgulamamız şart; İngiltere hükümetinin Covid-19 döneminde yaptığı "evde kal" kampanyasındaki ev içi rol dağılımı imgesi de 1950'lerden pek farklı değildi.
Türkiye'de reklamlarda kadın olmak
Türkiye, gelişmekte olan bir ülke olarak biraz geriden gelse de kadın politikası konusunda dünyadan çok farklı bir gelişim göstermedi. '80 sonrası serbest piyasa ekonomisiyle reklamcılık sektörü hızlı bir büyüme yakaladı. Bugün de ekranlarımızda cinsiyetçi reklamlar azımsanmayacak oranda yer alıyor — kadını sürekli tüketen ve erkeğin ilgisine muhtaç gösteren reklamlar, deterjan ve temizlik ürünü reklamlarında hâlâ sıkça karşılaşılan "çamaşır bizim işimiz" söylemleri bunlardan sadece birkaçı.
Sektörde cinsiyetçiliğe nasıl dur diyeceğiz?
Ataerkil düşünce yapısı yüzyıllardır her hareketimize işlemiş bir toplum olarak cinsiyetçiliğe dur demek için durmadan mücadeleyi sürdürmemiz gerekiyor. Üniversitelerde toplumsal cinsiyet politikaları üzerine çalışan birçok kadın akademisyen mevcut — reklam ve pazarlama sektörü olarak onlardan danışmanlık alarak işe başlayabiliriz. 1000 tane onay sürecinden geçen reklamlarımızı 1001. kez feminist bir danışmana yorumlatsak ne kaybederiz? Cinsiyetçiliğe karşı atacağımız en ufak bir adım bile sadece kadınların değil, tüm toplumun özgürleşmesi için büyük öneme sahip olacak.
