Bir çok markaya, dijitalleşen dünyada değişen müşteri tipolojileri üzerine sunumlar yaptım. Konvansiyonel dünyadan miras müşteri hizmetleri anlayışının artık ihtiyaçları karşılamadığını, teknolojiyle hayatımıza giren chatbotların belirli durumlarda çözümden çok kriz yaratacağını anlattım. Çıkış noktam hep şuydu: "Müşterinin gerçek bir iletişime ihtiyacı var."
Bir diyalog beni bu yazıyı yazmaya itti
Turkcell müşteri hizmetleriyle yaptığım bir görüşmede, bayi yetkilisinin sözlü beyandan farklı evrak imzalatabileceğini, hukuken evrakın esas alınacağını öğrendim — marka temsilcisi, kendi bayisinin müşteriyi dolandırabileceğini net bir şekilde ifade ediyordu. Bu diyalog, konvansiyonel CRM'in "ticket açma" mantığının dijital çağda nasıl çöktüğünü gözler önüne seriyordu.
Script'lerin dışına çıkamayan temsilciler
Konvansiyonel müşteri hizmeti akışı, şikâyeti ileten kişinin sorunu net tarif edeceğini varsayıyor. Ama iletişim araçlarının komplike hale gelmesiyle, çoğu zaman karşınızdaki marka yetkilisi sizden daha az teknik bilgiye sahip oluyor — ve bu doğaçlama diyalog ihtiyacını script'ler karşılayamıyor. Yaşadığım bir örnekte, imzalı onay verdiğim bir paket değişikliği için "sesli onay" isteyen temsilci, sorumu yönlendirdiği kişiye bile cevap veremiyordu.
"Şikayet kapatma" skorunun tuzağı
Şu anki sCRM işleyişinde bir şikâyetin kapanması, sorunun çözülmesi değil, ilgili birime iletilmiş olması anlamına geliyor. İlgili birim gerekeni yapmazsa yeni bir şikâyet açılıyor — ve aynı konuyu 100 kez şikâyet eden müşteri "sorunlu müşteri" kategorisine giriyor. Kimse asıl sorunla ilgilenmiyor, herkes skora oynuyor. Çözüm, ÇAĞRI değil SORUN odaklı bir takip sistemi kurmakta.
Dijital müşteri kimdir?
Dijitalleşen toplumda değişen tek şey kullanılan iletişim araçları değil. Dijital müşteri; 7/24 mesai algılayan, sosyal medyanın etkisinin farkında olan, bazen çözüm değil yıpratma amaçlı davranabilen bir profil. Markalar bu riskten haberdar olduğu için CRM ekiplerine açık iletişimi kısıtlıyor, hatta bazıları tamamen yasaklıyor — "ne yapıyorsanız yapın ama kamuoyuna açık yapmayın" diyorlar.
Rakamlar aslında iyi haber
Başarılı markalarda müşterilerin %10'unun aslında CRM'e ulaşan taleplerin %95'i basit soru-cevaplarla çözülüyor — bu bir sorun değil, CRM başarısı. Geriye kalan yalnızca %0,5'lik kesim gerçek kronik ürün/hizmet sorunu ya da tamamen iletişim kaybından kaynaklanan vaka. Basit soru-cevaplar müşteri şikâyeti değil, müşteri ilişkisidir ve bu şekilde değerlendirilmeli.
Müşteri hizmetleri bir marka iletişimidir
Halkla İlişkiler, sosyal medyanın varlığıyla yeniden iletişimin konusu haline geldi; ama Müşteri İlişkileri'nde "iletişim" disiplini neredeyse tamamen devre dışı. Digiturk, Aras Kargo ve Yurtiçi Kargo'dan kişisel örnekler de bunu doğruluyor. Tonlarca para akıtılan itibar ve marka iletişimi faaliyetlerinin sonucunda oluşan marka imajını, iletişim disiplinine sahip olmayan birimlere emanet etmek mantıklı değil. Sorunun cevabı açık: müşteri hizmetleri, bir marka iletişimidir.
