Pazarlama danışmanı Aysun Şabanlı, geleneksel pazarlamanın dijital çağın alt kültürlere bölünmüş tüketicisine artık ulaşamadığını, markaların geleceğinin "marka aktivizmi"nde yattığını savunuyor.
Şabanlı, Manuel Castells'in "ağ toplumu" kavramından yola çıkarak dijital çağın bilgiyi demokratikleştirdiğini, bilgi akışının tekelinin kırıldığını ve sıradan vatandaşların da artık bilgi üreten bir aktöre dönüştüğünü anlatıyor. Sosyal antropolog Hal Niedzviecki'nin "Dikizleme Kültürü" kavramını aktararak, insanların sosyal medyada aşırı paylaşım yapıp "beğeni" ve onay aramaya başladığını, bunun da kurgulanmış dijital kimliklerin gerçek benlik haline gelmesine yol açtığını vurguluyor. Covid-19 sürecinde bu eğilimlerin belirginleştiğini: kolektif düşünce, aidiyet arayışı, bilinçli tüketim, yerli üretime ilgi ve sosyal sorumlu markalara yönelim arttığını belirtiyor.
Alt kültürler ve dijital aktivizm
Douglas Holt'un "sesi yükseltilmiş alt kültürler" kavramına referansla, sosyal medyanın sanat-zanaat, glütensiz beslenme, hayvan hakları gibi ortak ilgi alanları etrafında kümelenen küçük toplulukları güçlendirdiğini anlatıyor. Digiactive'in araştırmasına göre katılımcıların %73'ü kendini "dijital aktivist" olarak tanımlıyor; Ipsos'un Türkiye araştırmasına göre tüketicilerin %75'i doğal/organik ürüne daha fazla ödemeye hazır, %81'i cinsiyet eşitliğine saygılı ürün kullanmak istiyor.
Markalar için beş öneri
Şabanlı'nın önerdiği yeni pazarlama vizyonu beş ilkeye dayanıyor: dijital çağın dinamiklerini geleneksel yöntemlerle değil özgün diliyle kucaklamak; pazarı demografik değil "ideolojik segmentasyon"la bölmek; değerler ve amaçlar konusunda samimi olmak (geleneksel kurumsal sosyal sorumluluğun ötesine geçip Michael Porter'ın "ortak değer yaratma" kavramına yaklaşmak); ve en önemlisi "aktivist bir marka olmak" — hedef toplulukların gerçek sorunlarını (ekonomik, politik, sosyal) markanın iletişim stratejisinin merkezine koymak. Philip Kotler ve Christian Sarkar'ın sözleriyle: "Y kuşağının markalardan yüksek beklentileri var... birçoğu, markaların yalnızca kâra değil, hizmet ettikleri topluluklara ve içinde yaşadığımız dünyaya da ilgi göstermesini istiyor."
