YILIN KELİMELERİ

ve PAZARLAMADAKİ YANSIMALARI

Yazan: Prof. Dr. Yavuz Odabaşı

Her yıl yapılan ve Aralık ayında açıklanan “yılın kelimeleri” bu yıl da yapılmış ve üzerinde yorumlar yapılmayı hak etmiştir. Başta üç önemli ve etkili kurum olan Oxford Üniversitesi Yayınevi, Merriam-Webster ve Cambridge Sözlüğü, 2023 yılının kelimelerini açıkladı ve diğerleri de peşi sıra açıklamalarda bulundu. Bir arama motoru olan Google, yılın en çok aranan kelimelerini belirleyerek, farklı biçimde de olsa yaşanan bir yılda yaşamın merkezinde gerçekleşenleri belirleyip yön belirlemede ışık tutarak yardımcı olmaya çalışıyor.

YILIN KELİMELERİ NELER?

Yılın kelimelerinin her birine tek tek bakarsak, birçok orta nokta bulunabilir. Merriam-Webster, 2023 yılının kelimesinin “authentic”(otantik) olduğunu açıkladı. Popülerleşen ve yükselen bir ilginin nedeni olarak bu kelimenin “AI” (yapay zekâ), ünlü kültürü, kimlik ve sosyal medya hakkındaki hikâyeler ve konuşmalardan kaynaklandığı açıklanıyor. İç içe geçişlerin, akışkanlıkların yaşandığı günümüz dünyasında giderek bulanıklaşan, belirsizleşen ve silinen sınırların neden olduğu, “gerçeklik ve sahte” arasındaki yeni durumlardaki ilişkiler vurgulanmaya çalışılıyor bu kelime ile. “Sahte ya da taklit olmayan”, “gerçeklik payı olan”ın arandığı, “kişinin kendi kişiliğine, ruhuna ya da karakterine sadık olması” gibi anlamlar için kullanılıyor ve bunun başlıca nedeni olarak da yapay zekanın yaşamın her alanında önem kazanarak yaygın biçimde kullanılmasının olduğu belirtiliyor. Kelimenin dilimizdeki karşıtı; otantik, özgün, hakiki, gerçek, güvenilir, esas, orijinal, geçerli, inanılır gibi anlamlara gelmektedir.

Bu kelime ve anlamı ile güçlü biçimde bağı vurgulaması açısından önem kazanan Hallucinate (halüsinasyon görmek, sanrı) Cambridge Sözlüğü tarafından yılın kelimesini seçildi. Kelimenin geleneksel olarak bilinen anlamı özellikle ateşli hastalık durumunda ya da bazı ilaçların güçlü etkileri ile var olmayanı var oluyormuş gibi görme, işitme, hissetme, koklamış gibi algılanması olarak “halüsinasyon görme” olarak ifade edilir.  Bu kelimenin bilindik anlamı, yapay zekanın popüler olup gündemimize oturması ile farklı ve yeni anlamlar kazanmıştır. “Olmayan bir şeyi görme ve duyma” olarak bilinen kelimenin yapay zeka araçlarının da halüsinasyon görmesinin ve yanlış, yanıltıcı ve olmayan, hayali açıklamaları üretmesinin de mümkün olabildiği açıklanmaya çalışılıyor. Kısaca, zaten insan yaşamında var olan halüsinasyonun artık yapay zekanın da devreye girerek bilinen gerçek olmayanın gerçekmiş gibi uydurularak sunulup algı yaratacak biçimde inandırıcılık işlevi görebileceği vurgulanıyor.  Bu konuda önemli olan sorunun bu durumdan nasıl korunulacağı ile ilgili olması boşuna değil. Gerçek arayışının her gün biraz daha arttığı günümüz dünyasında, belki de en etkili yol eleştirel düşünce ile sorgulamalar yaparak gerçeği aramak olabilir.

Üçüncü olarak, dünyaca bilinen ve saygın bir yerde olan Oxford Üniversitesi Yayınevi (OUP), favori olarak “rizz”’i 2023 yılının kelimesi olarak seçti. Stili, cazibeyi, çekiciliği ya da birinin romantik bir partneri etkileme, baştan çıkartma gücü, cinsellik de taşıyabilen samimi sohbetler etme yeteneğini ifade eden “rizz”, genellikle genç nesil tarafından sosyal medyada yaygın bir şekilde kullanılıyor. Rizz kelimesi, “charisma” (karizma) olarak bilinen kelimenin orta kısmının alınarak kısaltılmış biçimde kullanılmasından türetilmiş sihirli sayılabilecek bir kelime. Birden fazla bileşenin bir bütün olarak yaratabildiği etki anlamındaki bu kelime, tarz, romantik cazibe ya da albenisi yoluyla başka bir kişiyi etkileme yeteneğini kullanma gayretleri olan kişi olarak anlamlandırılıyor. Kelimenin yaygınlaşmasında ve gençler arasında popüler olmasında Spider-Man filmleriyle şöhret olup tanınan Tom Holland’ın verdiği bir röportajda “karizmatik değilim” anlamında “rizz” kelimesini kullanması etkili oldu.

“Yapay Zeka”

Bunlara ek olarak yine dünyaca ünlü yayıncı olan Collins, 2023 yılında yaşantımızda önemli bir rol oynamaya başlayan ve en dikkat çekerek öne çıkan “Yapay Zeka”yı yılın kelimesi olarak belirledi. İnsanın zihinsel faaliyetlerini bilgisayar modellemeleri ile yapılabilir hale getiren yapay zeka inanılmaz hızlı biçimde gelişiyor ve nereye evrileceği konusunda da kuşkuları beraberinde getiriyor. Bu seçimde yayıncının ne kadar haklı ve doğru olduğunu bizzat günlük işlerimizde yaşadıklarımız ve kelimeyi kullanma sıklığımızın şaşırtıcı biçimde artması bile onaylıyor.

"Kriz Modu"

Bunların dışında birçok ülke benzeri biçimde yılın kelimesini seçmeyi sürdürüyor. Örneğin, Alman Dil Kurumu Wiesbaden’de Gesellschaft für deutsche Sprache) tarafından açıklanan 2023'te yılın kelimesi "kriz modu" olarak belirlendi. Bunda, gelip geçici olmasına alışık olunan krizlerin kalıcı bir nitelik kazanması ve toplum yaşantısında karamsarlık, korku, endişe ve güvensizlik gibi duyguların gelişmesine neden olduğu gerçeği kendini göstermektedir.

İŞ HAYATI ve PAZARLAMADAKİ YANSIMALAR

Yılın kelimesi, pazarlamacıların odaklanmalarının yönünü de değiştirmiş görünüyor. Pandemi döneminde ve hemen sonrasında “amaç” yönlü söylemler fazlalaşmış ve salgın ve kapanma dönemlerinde şirketlerin, pazarlamanın tüketicilerin yanında olduklarını gösterecek “amaç odaklılık” prim yapmıştı. Yeni odak artık her alanıyla “teknoloji, veri devrimi”nin yansımaları üzerinde oluşuyor ve farklılık, eşitlik ve kapsama gibi yaygın kullanılan kelime ve kavramların izlerini neredeyse silip süpürüyor.

Artık net olarak biliniyor ki, dünyadaki trendlerin ilk sıralarında olan “süpersonik dijitalleşme”ye ayak uyduracak biçimde dijitalleşme ve teknolojik dönüşümü yapmayan iş hayatı ve pazarlamanın başarılı olabilmesi olanaksızlaşıyor. Dijital teknolojinin “Yaratıcı Yıkımı” rekabetin ve koşulların zorlaştığı günümüzde kendini çok açık biçimde göstermektedir. Dijital pazarlama, pazarlama teknolojisi, veri yönetimi ve dijital tüketici, müşteri ilişkilerinde başta olmak üzere yapay zekanın kullanılması giderek yaygınlık kazanmaktadır. Yapay zekâ kelimesi ve kavramı gündelik bir teknoloji olarak her alanda yer almaya başlaması ile kendine özgün yeni bir dil gelişimine de neden olmuştur. Özellikle “internet nesli” olarak bilinen Z nesli kendi iletişimlerini kuracak bir dil geliştirmeyi yeni ifade tarzları ve kelimeler üretmek yoluyla sürdürmektedir.

Yaygın olarak bir yıldır kullanımda olan yapay zekanın yarattığı dijital kültürdeki “dijital dil ya da tekno-dil” konusunda pazarlama iletişimcileri bu dilin yapısını ve anlamını iyice bilebilmeli ve farkındalık düzeyini artırmalıdır. Z neslinin içinde yaşadığı postmodern dijital kültür ve dilinin yaratabildiği boşluklar içinde kalışı sonucu, ne yapacağını bilmeme durumunun, pazarlamacılar tarafından iyi biçimde anlaşılması biraz zor gibi! Krizler yumağı içinde kalan bu neslin, okuma ve anlama biçimleri de farklılıklar göstermekte ve PISA sonuçları, “kolektif bilgisizlik” durumunu düzeltebilmek için özellikle temel eğitimde değişim ve dönüşümün, dijital eğitimin gerekliliğini herkese göstermektedir.

Sadece bu da değil, özellikle Üretken Yapay Zekanın yaygınlaşması, yeni öğrenmelerin ve kullanımın faydalı ve güçlü yönleri yanında, zararlı ve zayıf yönlerinin de bilinmesini şart koşuyor. Üretken Yapay Zeka ile iletişim hem faydalar sağlıyor, hem de saçmalar ve uydurmalar yaratarak karamsar bir bakışla zararlı sonuçlara neden olabiliyor. ChatGPT’ nin kullanımı her alanda yaygınlaşıyor artık. Eğitimden, sanata, siyasetten hukuk alanına, yayıncılıktan medyaya kadar her alanda gerçeğin aranmasındaki endişeler üst düzeye çıkmış durumda. Bu konuda dünya, bu iki uç arasında teknolojik kaygı ve korku olarak “teknofobi” ile yararlarını öne çıkartan kavram olan teknoloji hayranlığı olarak da bilinen “teknofili” arasında sıkışıp kalmaktadır.

Öte taraftan, yapay zekanın halüsinasyon yaratma yeteneği sonucu yanlış ve yanıltıcı bilgilerin geleceği biliniyor artık. Geçen yıllarda hepimizi meşgul eden ve hala etkisi ve kullanımı hızla süren post-truth (hakikat ötesi) özellikle siyaset pazarlamasında yerini güçlü biçimde koruyor. Gerçeklikle kurmacayı harmanlaştıran “hakikat ötesi” kavramı yanlış ve yanıltıcı bilgiler de üreterek yanıltıcı, yönlendirici hatta yön değiştirici sonuçlara varılmayı yaratan bir durum. Bu durum akıllara hemen, son yıllarda sıkça kullanılan ve bilgiye olan güvensizlik yaratan “komplo teorileri”ni getirmiyor değil.

O kadar alıştık ki, yapay zekanın yarattığı halüsinasyon yüzünden, gerçekliğin kaybolduğu duygusu ile gerçeğin ne olduğunu sürekli arar olduk. İş dünyası ve özellikle de pazarlamanın bu konuda yapacağı önemli katkılar var şüphesiz. Bu da bizi “otantik olma”, "kendin gibi olma" anlamında kullanılan kelimenin yılın kelimesi seçilmesindeki önemini göstermekte. Bunda, şüphesiz Elon Musk gibi ünlü etkileyicilerin ve özellikle de pazar lideri olan markaların sosyal medyada daha fazla otantik olunması gerektiğini vurgulamaları önemli rol oynamıştır ve oynamaktadır. Özgün, sahici olabilmenin önemi ve yararı, inovasyon ve yaratıcılık özelliklerini rekabet ortamına taşıyan pazarlama için vazgeçilemez önemdedir.

Son olarak da biraz, zihinlerin karmakarışık olmayı sürdürdüğü, tuhaf gibi de görünen günümüz postmodern dünyasında “rizz” kelimesinin “dijital- medya kültürü” ve pazarlamadaki yansımalarından olan “kurgu ile gerçek” arasındaki farkların anlaşılmasını zorlaştıran, akışkanlığın sağlanmasından söz edelim. Dil oyunları ile var olan ve gittikçe günlük yaşamda kullanım kazanarak dil eğilimlerinin ötesine girme yeteneğini gösteren birçok sözcüğe eklenen yeni nesil bir kelime bu. Eski ve mazide kalmış deyimle bir tür flörtöz kişilik olarak beğendiği, hoşlandığı karşı cinsin ilgisini çekebilen, onlara ilgi duyan ve bundan da haz duyabilen kişileri açıklıyor. Yeni nesil bunu güzel ve açık biçimde anlarken, eski nesiller şaşkınlık içinde anlam vermeye çalışıyor.

Sonuç olarak, çok kanallı ve çoklu kanal pazarlamasının hem geleneksel hem de dijital etkileşiminden yararlanmayı amaçlamak, pazarlamacılar arasında popüler hale geldi. Günümüz pazarlama anlayışı ve uygulamaları bunun da ötesinde fiziksel ve dijital alanlarda daha etkileşimli ve sürükleyici bir kişiselleştirilmiş tüketici deneyimini çevreleyen bir yakınsamayı gerçekleştirmeye uğraşıyor. Seçilen ve aranan yılın kelimeleri ve bunlara yakın olan kelimeler birer gösterge olarak bunu bize göstermiyor mu?