Pazarlama profesörü Yavuz Odabaşı, postmodern kuramın önemli isimlerinden Zygmunt Bauman'ın "akışkan modernite" kavramını ve bunun tüketim toplumu ile pazarlamayı nasıl açıkladığını inceliyor.
1925'te Polonya'da yoksul bir Yahudi ailede doğan, savaş sonrası akademik kariyerini Leeds Üniversitesi'nde 1990'a kadar sürdüren Bauman, postmoderniteyi "rüştüne ermiş modernlik" olarak tanımlıyor — modernliğin bitmediğini, ama katı yapısının artık "akışkan, sıvılaşmış" bir hale büründüğünü savunuyor. Odabaşı, Bauman'ın kendini "postmodernitenin peygamberi" ilan etmediğini, zamanla "postmodern" terimini bırakıp "akışkan modernlik" kavramını tercih ettiğini vurguluyor.
Tüketim etrafında örgütlenen yaşam
Odabaşı'nın aktardığı kadarıyla, katı modernitede üretmek tüketmekten daha önemliyken, akışkan modernitede bu tersine döndü: "Tatmin, tüketim yoluyla oluşur ve yaşam tüketimin etrafında oluşturulur, akışkan yaşam tüketilen yaşamdır." İhtiyaç yerini esnek "arzuya" bıraktı; tüketim toplumunun rasyonalitesi, paradoksal biçimde bireylerin rasyonel olmaması üzerine kurulu. Bauman'ın örneği turistler: seyahat ederken hem rutinden kaçmak hem de belirsizlikten kaçınmak isterler — McDonald's gibi küresel zincirler bu yüzden "öngörülebilir bir barınak" işlevi görür.
Postmodernizm, küreselleşme, dijitalleşme üçgeni
Odabaşı, Bauman'a göre postmoderniteyi doğuran şeyin Batılı ülkelerde endüstriyel üretimin gerilemesi, hizmet ve dijital ekonominin yükselişi olduğunu belirtiyor. "Özgürlük, eşitlik, kardeşlik" modernliğin sloganıyken, "özgürlük, farklılık, hoşgörü" postmodernliğin mottosu haline geldi. Tüketicilik (consumerism) kavramının, insanı öncelikle bir tüketiciye dönüştürdüğünü; yolcuların, öğrencilerin, seçmenlerin bile birer tüketici olarak yeniden tanımlandığını aktarıyor. Odabaşı'nın sonuç değerlendirmesi: "Postmodernizm-küreselleşme-dijitalleşme birlikteliğini daha yakından tanımak için Bauman'ı anlamaya çalışmak, pazarlama ile bağları olanlar açısından vazgeçilmez olmaktadır."
