İş insanı Murat Ülker, pandeminin hızlandırdığı e-ticaret dönüşümünün geleneksel mağazacılığı bitirip bitirmeyeceğini, tüketici davranışı teorileri ve küresel verilerle tartışıyor.
Ülker, Çin'de e-ticaretin altyapı eksikliği yüzünden zaten "kurtarıcı çözüm" haline geldiğini, Şanghay ofislerindeki çalışanların yıllardır fiziken alışverişe gitmediğini aktarıyor. ABD'de "departman store" tipi mağazaların pandemi öncesinden beri kapanmakta olduğunu, 2020'de 11.000 perakende giyim mağazasının kapandığını (2019'da tüm kategoriler için bu rakam 9.300'dü), 2021'e kadar 100.000 mağazanın kapanmasının beklendiğini belirtiyor. ABD'de online market alışverişi yapanların oranı pandemi öncesi %19'dan %79'a çıktı; online market harcaması 1,2 milyon dolardan 7,2 milyar dolara sıçradı.
Türkiye'de tablo
TEPAV/BKM verilerine göre 2020'nin ilk 9 ayında temassız ödeme adedi bir önceki yılın 3,5 katına (1,1 milyara) çıktı, internet üzerinden kartlı ödemelerin payı %21'e ulaştı. Türkiye Özel Okullar Derneği verilerine göre 300.000 öğrenci kaydını sildirdi, 636 özel okul kapandı, 5.000 çalışan etkilendi — Ülker bunu perakende ve hizmet sektöründeki daha büyük dönüşümün bir göstergesi olarak okuyor.
Peki mağazalar tamamen kapanacak mı?
Ülker, tüketici davranışı teorisindeki "algılanan risk" kavramlarına (performans, fiziksel, finansal, sosyal, psikolojik, zaman riski) pandeminin yeni bir risk türü eklediğini söylüyor: "mağaza, restoran, kafede virüs kaparsam?" Rogers'ın "yeniliklerin yayılması" kuramını ve kurşun kalemin dijitalleşmeye rağmen hâlâ yılda 100-200 milyar adet üretilmesini örnek göstererek, bir yeniliğin eskisinin yerini tam almasının, ancak eskisinin karşılayamadığı bir ihtiyacı gerçekten daha iyi karşılamasıyla mümkün olduğunu vurguluyor. Ansoff Matrisi'nden yararlanarak firmaların kanal ömrünü uzatmak için dört strateji izleyebileceğini (mevcut kanalda pazar payı kazanma, yeni ürün geliştirme, pazar genişletme, yeni ürünle yeni müşteri kazanma) anlatıyor, ama asıl çözümün "Omni Channel" (bütüncül kanal) stratejisi olduğunu belirtiyor.
Ülker'in cevabı net: "Dükkanların hepsi kapanacak mı? Elbette hayır! Bu sadece bir değişimdir." Ürün/ikram deneyimi sunan, sosyal medyada "iz bırakan" butik mağazaların — akademik literatürde artık "altın mağazalar" diye anılan noktaların — cazibesini koruyacağını öngörüyor.
